Băieții de la Instagram și-au dat mâna, într-o dimineață, la ei în birou acolo pe Palo Alto sau unde se situează geografic și-au zis: de azi, gata, schimbăm logo-ul, pentru că așa vrem noi. 10 ani au trecut de la ultimul rebranding.
Logo-ul în cauză, side by side comparison:
Prin 2016, dacă se întâmpla asta, nu rămânea decât la nivel de știre. Ce s-a schimbat de data asta? I don’t know man, maybe we got so tired with whatever the algorithm wants, încât pur și simplu ne agățăm de orice e remotely viral ca să mai scoatem și noi niște organic views.
Pentru că altfel, sincer, nu-mi explic această gaură neagră care pare că ne suge total de creativitate, de ambiție, de efort.
Post-pandemie, pur și simplu social media a fost într-o degringoladă totală. Și încă este. Și stați, că n-am vorbit despre noul subiect arzător din piață: irelevanța influencerilor. Și cum marii marketeri s-au întors acum împotriva creatorilor de conținut, cu arme de la naftalină de-o naivitate surprinzătoare.
Dar promit că vorbim într-o ediție viitoare și despre asta, că-s multe de spus. Momentan vreau să ventuiesc un pic despre cât de mult a secat lacul ăsta intitulat social.
Și am furat un colaj de la un alt Substack foarte mișto, care scrie mostly pe același subiect. Îl pun mai jos.
Sunt câteva motive pentru care social media, așa cum este ea reprezentată astăzi de către marile platforme, ce aparțin de big tech, a ajuns în punctul ăsta atât de trist. Basically, it got so streamlined, so mainstream, so copycat încât comparațiile cu marea industrializare + globalizare sunt extrem de relevante.
Vreau să înșir aici câteva motive pentru care socialul a ajuns în halul în care a ajuns. I mean, just take a look at the aforementioned collage… vedeți ce văd și eu? Sunt literalmente template-uri peste template-uri regurgitate în același tip de execuție, doar contul diferă și probabil câteva elemente discursive.
În rest? Nothing but slop. Everyone curates something. Toată lumea are o opinie puternic dezvoltată pe ce anume să dai banii și ce nu. E chic rău, ngl. Dar dincolo de bucata asta de consumer, la branduri se vede cu ochiul liber că situația e gravone, nene.
Și momentul ăsta Instagram a fost un punct evident. Literalmente te legi de un logo, care btw nu-i rău deloc având în vedere de unde a plecat, ca să mai atragi și tu niște atenție. Și să zici, haha, funny funny, că r-ul ăla caligrafic seamănă cu un z. Că sigur ai făcut orele alea de caligrafie din generală, la 1-4, și ți-ai dat seamă că r-ul caligrafic devenea z când te lua somnul în bancă.
But I might be wrong. As always, nu mereu am dreptate și asta-i frumos. Te las în comentarii să urli, dacă simți s-o faci. Până una alta…
Motivul 1: Fuga după bani
Agențiile au trăit pe vremea pandemiei cu hrană, apă și energie dacă-mi permiteți gluma, dar cu vreo 40% mai puțin decât ar fi trebuit orice om angajat să vadă. Asta dacă a mai rămas angajat.
Pandemia a arătat ceva foarte cinic în absolut toate colțurile lumii:
agențiile sunt dispensabile;
n-ai nevoie de comunicare mereu, mai ales dacă ești un brand mare;
uite că se poate face treabă și doar cu creatori de conținut;
de ce am nevoie de o agenție de social, când 2 freelancers pot face same thing on newly created TikTok?;
Dincolo de acest șoc teribil to the system, unde contracte au fost terminate, altele suspendate, altele reduse substanțial la nivel bugetar, pandemia a venit, a trecut. Cine a fost marketer for real, și-a dat seama atunci de puterea online-ului. Majoritatea însă? Au rămas la punctele menționate anterior.
Așadar, ziceam, a trecut pandemia. Brandurile au început să alerge după banii pierduți. S-au făcut investiții, s-au reluat contracte, dar negociate altfel. Negociate pe sistemul: help us make money și ne auzim mai târziu. Agențiile au dat repede din cap, că și ele aveau nevoie să-și acopere pierderile. Așa că au acceptat orice mic cent aruncat înspre ele. La unii a mers, la alții nu prea. Treaba e că socialul a rămas, ca ramură de marketing și în orice SOW, cel mai slab plătit serviciu, adesea la “și altele”.
Bineînțeles, ce a salvat, totuși, socialul? A fost TikTok. Unde să faci video was never cheap. Dar asta n-a împiedicat băieții deștepți, gen Dr. TikTok, gata să te servească pe 300 de euro cu tot echipamentul și 40 de video-uri pe lună. Yet again, a bump in the road.
Fuga asta după bani a dus la accelerarea short termismului. Obiectivele s-au micșorat. Frecvența s-a amplificat. Strategiile au fost aruncate pe geam în pofida trend marathonului care ține și azi. În paralel? Platformele sociale sufereau schimbări ce aveau să dicteze, în rău, landscape-ul. Dar cine avea timp să le urmească cu atenție când clientul îți sufla în ceafă la orice pas? Și la preț de dumping.
Expertiza a scăzut și a făcut loc cantității, nu calității.
Motivul 2: Era algoritmului
Ce sunt algoritmii, prieteni dragi din marcomm? Păi nu-s nimic altceva decât niște sisteme de cod puse laolaltă pe baza unor semnale personalizate sau menite să fie cât mai personalizabile, astfel încât experiența fiecăruia dintre noi să fie, cică, relevantă.
În adevăratul sens al cuvântului, orice cod, orice algoritm, poate fi spart. Poate fi măsluit din exterior, fapt ce s-a demonstrat la alegerile prezidențiale din 2024. Dincolo de asta, orice algoritm, fiind un simplu cod, nu poate respecta decât un set de reguli ce i-au fost impuse.
Așadar, încă din naștere, algoritmul ăsta nu ține cont, n-are preferințe și nu te ajută dacă nu-i faci pe plac.
Într-o oarecare măsură, acea accelerare a frecvenței le-a plăcut platformelor, pentru că a dus la una din multele cerințe ale algoritmului: postează mult și des. Asta a dus la o degradare a conținutului de brand și consumer, în general. Lumea posta la greu, doar ca să rămână în atenția algoritmului.
Dincolo de asta, alt șoc: urmăritorii nu mai sunt relevanți, iar ce ai semănat în ultimii 10 de ani social brusc sunt cu zero roade. Sau hai, 3%, treacă de la algoritm.
Agențiile de social, oamenii de social, creatorii de conținut s-au trezit brusc în fața unui landscape care nu-i mai ajută. Și pun aici și creatorii deoarece și ei au fost privați de vizibilitatea ce o aveau odinioară. Ba chiar aș îndrăzni să zic că au fost privați de autoritatea pe care o aveau odinioară. Au primit the better side of the cheese, dar tot incomparabil cu trecutul recent.
Ne-am trezit, astfel, că minunata lume nouă a devenit un joc dictat de algoritm, nicidecum de interesele tale, calendarul tău editorial, obiectivele tale sau strategie.
Motivul 3: Templetizarea / industrializarea conținutului
TikTok e salvarea și uciderea, finalmente, a socialului. E cel care a pus capac ideii de engagement și a introdus algoritmul media sau algorithmic media, în loc de social. E cel care a creat For You feed, un loc unde doar scrollezi, vezi, dai maximum un like, poate comentezi, dar mostly you just stare at slop non-stop.
Tot TikTok a fost cel care a dat naștere Capcut. Iar Capcut e locul de unde provin azi majoritatea template-urilor de social. You know, acele readymades social posts unde doar înlocuiești cu media / text ceva ce e deja creat. Pe baza acestor templates s-au născut trenduri. Trenduri preluate de creatori de conținut, de branduri.
Aceste template-uri, de fapt, nu sunt altceva decât banda de la fabrică. Fiecare asamblează la creația aceluiași trend pe baza unui template. Unul îl creează, restul replică. E ușor de observat, mai ales dacă ne întoarcem la colajul de mai sus.
Text on image. Kinda chic. Kinda chic. Kinda chic. Produse pe care aș da banii. Tumblr-type shit text pus pe background monocolor. ASPIRAȚIONAL. Eseuri de citit când te-ai săturat de social media. Posted on social media… E aproape o cameră pline cu vitralii, unde efectul luminos este același. Repetat la nesfârșit.
Vreau să fiu onest for a moment. Am jurizat Digital Divas și vă spun sincer că am rămas șocat de procentul de conținut original vs. adaptări de la alte conturi. Literalmente it was all just an ego show. Zero community building. Zero dedicare. Zero efort.
Știți care e indicativul că un influencer nu are o comunitate în spate? În momentul când lansează un proiect, de orice fel, asupra căruia și-a depus efortul, iar toate comentariile la postarea cu anunțul respectivului proiect sunt complet paralele. Zero quality comments. Acesta ar trebui să fie unul din principalele indicative pentru care un brand nu ar trebui să se asocieze cu un influencer.
Dar divaghez. Sunt în continuare multe conturi de creatori de conținut foarte bune și foarte engaging. Search for them. Go for them.
Motivul 4: Ce mai e, de fapt, un KPI? Cât de real e?
Platformele au avut atâtea scandaluri și scăndăluțe cu KPIs, de la Facebook care a raportat greșit reach și video views ani la rândul, pompându-le artificial, la TikTok care a trecut prin aceeași fază, nu mai zic că TikTok-ului i s-a măsluit prin hackers algoritmul și a arătat ce vulnerabilități are….
Iar ultima fază? După ce ani de zile am stat cu reach-ul în gură, explicat ca fiind această cifră unică care indică câți indivizi solitari ți-au văzut ție postarea, s-a concluzionat că there is no unique reach. Că e foarte greu de calculat. Că o postare în feed cu aceeași informație care se află și-n story poate fi văzută de același individ, pe același terminal și să fie considerat reach unic la fiecare format.
Așa că ce au zis băieții? Hai să schimbăm pe impresii. Dar apoi au zis “păi nu, că impresiile sunt bad… nu sunt văzute cu ochi buni, că așa i-am învățat ani la rândul, să pună reach vs. impresii în balanță și să aleagă mereu reach, nu merge așa…”. Și-atunci, o minte luminată din biroul ăla a zis “OK, rebranduim impresiile în VIEWS!”. Toată lumea a aplaudat și viața a mers mai departe.
Și cum viața asta a mers mai departe, oamenii și-au dat seama că feed-urile lor algoritmice nu sunt ceea ce utilizatorii își doresc. Nici brandurile. Dar pe branduri i-au păcălit cu ads, dar și acolo povestea devine TOT MAI TRISTĂ.
Au ucis attention span-ul utilizatorului. Au ucis engagementul. Au creat fabrici de boți pe care le plătesc la postare și acum landscape-ul arată de parcă suntem toți niște nebuni. I mean, take a look at what YouTube does nowadays ca să mai ia în calcul un view la video: basically primul frame. Lol.
Cum absolut toate s-au redus la minimum, de la atenție la engagement, și platformele și-au actualizat metricele astfel încât să reflecte minunata lume nouă: azi sunt views înregistrate la primul frame, mâine? We’ll know soon enough.
Finalmente
Landscape-ul din social media-ul de astăzi nu mai reprezintă un challenge, neapărat. Nu mai e demn de luat în serios. E streamlined, industrializat, templetizat, dictat de valuri de tendințe efemere pornite din niște templates sau din cum își schimbă vreun brand logo-ul (a se citit, big news / “cultural” moments).
Basically trăim din firimituri. Și facem din firimituri industria calului, cu multă pâine.
Pe de-o parte e felul în care au evoluat lucrurile post-pandemie. Pe de altă parte, e și modul în care socialul, dând glas oricui de oriunde și fiind tot mai populat, a devenit. Sau era așteptat să devină. Nu degeaba lumea se închide în comunități nișate pe anumite topics.
Nu degeaba Reddit, așa plin de incels și nebuni, rămâne cea mai atractivă zonă inclusiv și pentru global brands.
It’s where a community meets a common goal, învelit în mult conținut utilitar. Da, mai un haha, hihi, dar mostly you gotta offer something if you do it.
Dacă brandurile ar trebui să ia ceva cu ele în urma pandemiei, e că agențiile de comunicare NU sunt dispensabile. Iar faptul că multe branduri și-au anulat comunicarea în pandemie, deși absolut toată lumea s-a mutat online a fost printre cele mai mari greșeli strategice. Dar deh, you gotta save your budget în timpuri de criză. Deci nu e musai ilogic.
Ce facem cu socialul? Cine are poftă și vrea, continuă să se provoace creativ și să vină cu idei, fără să depindă de un template. Ei sunt cei care generează templates, fără să intre în capcut sau instagram edits. Oamenii ăia merită admirați. Luați și-un exemplu.
Dacă este un lucru la care țin printre juniorii care vin acum din spate și vor să lucreze în social, dincolo de faptul că stau conectați la tot de mișcă, e să văd că vor mai mult decât ce văd în feed.
Diferența în execuțiile creative de social, de aici înainte, nu vor fi făcute prin repetiția și adaptarea unui trend. Sau printr-un template. Ci prin cum vezi să duci acel trend, acel template la next level. Să vrei mai mult decât execuția pe care ai văzut-o deja pe 50 de conturi. Iar asta înseamnă solitudine, concentrare și un continuu brainstorming cu tine.
Thinkingul ăla outside the box n-a fost niciodată o treabă ușoară. Templetizarea asta și mai ales AI-ul demonstrează ce ușor este să te scalzi acum în mediocritate. Să n-ai niciun input și să te mulțumești cu ceea ce vezi deja. Doar pentru că e suficient de “relatable”.
Dacă "thinking outside the box” se presta anterior campaniilor mari, provocărilor cu bugete ambițioase, acum e momentul să se aplice granular, la day to day tasks.
Yeah, I guess it’s good to be back.
Live webinar #PeInterneți?
Prieteni, urmează câteva schimbări pe aici. În primul rând, acest newsletter nu va mai avea o variantă paid începând cu 2 septembrie. Am decis să redirecționez newsletterul într-o zonă liberă, iar pe baza expertizei și experienței mele să vă ofer alte produse contracost mai aplicate, personalizate.
Nici frecvența nu va mai fi una stabilă. Cel puțin nu se vor mai trimite 2 newslettere pe săptămână. Lunea va fi ziua #PeInterneți la voi în Inbox.
Mai apoi, pentru această toamnă, cu cei doritori dintre voi, aș dori să țin un webinar despre algoritmii social media, mai precis Instagram și TikTok, că au devenit platformele principale. Facebook imită Instagram în mare parte.
Vreau să fac un sondaj înainte de toate, să văd dacă există doritori. Webinarul are un preț fix de 399 lei. De asemenea, îmi voi deschide porțile și pentru consultanță 1 on 1. So yeah, that’s also happening.
Prin urmare, no more paid version of the newsletter, dar mai multă aplicabilitate prin produse utile contracost, webinarii sau consultanță.
Prin urmare, răspunsul vostru mă va ajuta teribil de mult, iar acest text va fi trimis și sub formă de e-mail dedicat curând.
PeInterneți e gratuit. Așadar, orice share sau abonament mă ajută teribil. În timpul tău și pe merit. Gracias!