Felul în care piața de influencer marketing a accelerat agresiv de dinainte de pandemie încoace și bugetele uriașe care s-au investit în această piață a dus, inevitabil, la o stagnare.
Stagnarea asta este remarcată în studiul celor de la Mocapp, despre care am scris en detail aici. Am spus și acolo că este ceva normal. Avansul pe care influencerii și agențiile aferente le-au luat față de întreaga piață de advertising, dar și a felului în care se calculează bugete și se intră într-un an de comunicare a căscat o prăpastie.
Prăpastia asta demonstrează foarte bine și mentalitatea românului, oportunist din naștere, gata să mai dea un tun oricând. Știu, sunt cinic, dar în același timp experiența m-a trecut prin multe campanii, multe vorbe și “combinații” de unde am priceput și partea mai puțin frumoasă. Care, ce să vezi, e kinda dominantă, dar nu stă la suprafața frumoasă a campaniilor premiante, despre care citim în IQ Ads.
Hai să argumentez.
Prăpastia despre care vorbesc prezintă un paradox al influencingului în perioada aceasta prin care trecem. De ce? Pentru că în vidul de încredere amplificat de algoritmii rețelelor de socializare, unde brandurile nu mai au loc, iar insularitatea este la putere, individul are cea mai mare forță de penetrare ca mesaj.
Așadar, un influencer, indiferent de domeniu, primește mai multă încredere, dar implicit și mai multă atenție din partea algoritmilor. El joacă un joc mult mai periculos decât brandurile, pentru că prin opiniile pe care le expune, se și expune în fața lumii. The hotter the take, the bigger the exposure, the bigger the awareness.
Motivul pentru care spun că este un paradox, e fiindcă ne aflăm în același timp la suprasaturație. Asta o spune inclusiv studiul Influence Me de la Data Intelligence. Odată cu această suprasaturație, studiul acela mai relevă ceva: piața de influencer marketing s-a diluat atât de mult în fața consumatorului, încât perioada ce urmează se anunță extrem de dificilă pentru agențiile de acest tip, dar și pentru oamenii pe care îi administrează (adică influencerii).
Spun asta deoarece, în perioada ce urmează, se va cerne mult din acești creatori de conținut care sunt acolo exclusiv pentru plăcerea monetară și a stilului de viață, nu ca să creeze un conținut valoros, care să capteze atenția, dar să aibă și-o comunitate apropiată de ei și de valorile lor. Adică să-și ia jobul în serios.
Problema diluării acestei piețe se datorează conținutului prea puțin calitativ și prea mult consumist. O să fiu jignit aici fiindcă o să mi se spună că și ei trebuie să trăiască din ceva. Complet de acord, de asta se menționează și-n studiul Influence Me și am spus-o și mai devreme: e despre cum captezi atenția.
Dacă ar fi să găsesc o legătură (din multele) între studiul acesta și cel realizat de Mocapp, aș zice că al nostru consumator a ajuns plictisit de ceea ce vede. De ce? Pentru că nu mai interacționează nici măcar cu conținutul creatorilor. Engagement rate-ul lor este la pământ YoY, ceea ce înseamnă că nu produc un content care să se facă remarcat. Vorbesc acum la nivel de medie generală.
Mai sus se poate observa că “awareness” este singurul punct ce crește, dar dacă asta nu duce mai departe la research, consideration, nu te determină să cumperi, nu creează loyalty, love sau relevanță… it is useless. Pe lângă awareness, orice asociere cu un influencer ar trebui să mai genereze măcar un KPI din cele menționate mai sus. Punct stabilit pe brief, cu brandul și agenția.
Nu de puține ori comentariile pe care le-am auzit venite la pachet cu un content făcut de un influencer a fost “uite ce ad parșiv” sau, chiar și pe pozitiv “uite ce ad drăguț”.
Lucru care mă duce la o altă concluzie: noi nu avem o piață de creatori de conținut, ci a distribution channel. Sigur, amândouă pot fi valide într-o propoziție, că există în lumea în care trăim, dar observați diferența? Când spun că nu avem o piață de creatori, mă refer că distanța între consumator și creator e mult prea mare, iar creatorul nu are o comunitate apropiată. Trăiește exclusiv din branded content, nu are serii dedicate care să-i aparțină și pentru care să fie urmărit, drept urmare este totuna cu un ad.
Și mai adaug aici o poveste tristă, dar extrem de des întâlnită pe care Ștefan de la Upset Agency a punctat-o excelent pe LinkedIn:
Un creator pe propriile picioare vezi rar și greu. Dar un ad vezi mereu. Și asta-i the saddest part.
Și onest vorbind nu mi se pare o dezamăgire mai mare pentru un creator decât să fie pus egal cu un ad. Unde sentimentul despre ads, în general, e negativ. Which means, furthermore, că nici creatorul nu a reușit să împrospăteze advertisingul, ci doar s-a alăturat plictiselii consumatorului.
Cei care rămân creatori de conținut valizi, apreciați, urmăriți sunt tot cei care reușesc să genereze o poveste în jurul lor. Să aibă conținut captivant care să țină consumatorul aproape. Să aibă propriile serii, propriul calendar de conținut, să facă o asociere cu un brand să pară seamless, efortless. Să nu-ți ceară mai mult, să nu te strâmbi, să nu-ți pară cringe.
Un influencer sau creator nu poate să creeze o legătură de încredere cu propria comunitate și orice consumator dacă nu arată bucăți din el prin conținutul pe care-l face. Dacă nu oferă: fie că-i vorba de apărarea unei valori sociale, entertainment, ceva utilitar sau pur și simplu know-how. Dar atenție, fără să ceară ceva în schimb. Să bage pe sub preș vreun produs. Odată cu asta, poate ridica pretenția de a vinde mai mult decât awareness prin asocierea cu un brand.
Și chestia asta e dificilă, pentru că oficial orice creator de conținut se luptă cu o imagine deja formată: cea a unui ad și implicit a unui canal de distribuție ce aparține oricărui brand.
Pentru că dacă brandurilor le-a fost închisă ușa atenției via algorithmic media, n-au avut decât să meargă la influenceri. Influencerii au zis da oricărui brief, au citit cu atenție în fața camerei mesajul de brand și n-am ajuns altundeva decât la mediocritate.
Și nu e numai vina creatorilor, ci și a agențiilor și brandurilor care investesc bugete mari și cer, în schimbul acestor bugete, să li se recite poezia, în loc să ofere creatorului ceea ce are el mai bun: creativitate, rizz cum zic zoomerii și puterea de a capta atenția.
Prin urmare, influencerilor și creatorilor le revine acest uriaș challenge: să rămână relevanți, să capteze atenția, să-și creeze comunități în jurul lor prin conținut calitativ care să genereze încredere. Brandurilor nu le rămâne decât să ofere și mai multă libertate creativă acestor creatori pentru ca ad-ul să nu mai fie “încă un alt ad”, iar agențiilor le revine provocarea de a face brief-uri bune, care să ofere mai multe posibilități de execuție.
PeInterneți e gratuit. Așadar, orice share sau abonament mă ajută teribil. În timpul tău și pe merit. Gracias!