Dacă lucrezi în advertising, atunci recunoști perioada aceasta. E, probabil, cea mai aglomerată perioadă din an, mai ales că e precedată de iarnă și implicit Crăciun. Avem pitch-uri, avem case-uri de înscris la festivaluri, avem studii noi care ne mai spun câteva ceva despre piața noastră și avem muulte campanii și briefs. Nu mă plâng, ba chiar mă bucur că mai există efervescența asta. Mai ales când te uiți la economie, la politică, la tehnologie și te gândești înfricoșat “oare ce căcat mai urmează?”.
În lumina celor de mai sus, abia acum am reușit să-mi fac timp să trec prin stufosul studiu de la Mocapp și HypeAuditor despre piața de influencer marketing din România lui 2026.
Din capul locului menționez că e mult mai complet, mai bine pus la punct și comparativ mai coerent față de precedentele ediții. Observi mult mai clar niște chestiuni evidente, conturate în ultimele luni. Ce i-am spus și lui Florin la momentul când mi-a dat studiul a fost că nu sunt impresionat.
Iar prin impresionat înțelegem că nu sunt mirat de cifrele acestea.
De ce nu sunt mirat? Permiteți-mi să fac o incursiune de interpretare a ce mi-a spus studiul. Pe bucăți.
Piața stagnează
Există o creștere acolo de 8% față de anul trecut, dar dacă iei în considerare și inflația, descoperi că nu a existat o creștere evidentă. Acele salturi din anii precedenți au fost destul de mari, iar economia IM este destul de mare în România. Adică discutăm despre 121M EUR cotă anuală.
Ceea ce mă duce, invariabil, cu gândul la faptul că sunt niște influenceri care și-au extins business-ul, alții care au pierdut, dar sunt foarte mulți care vin tare din spate. Aparent mult prea mulți față de câți bani există disponibili. Meaning, selecția e tot mai importantă, iar maturitatea se arată.
Este tot mai important cum aleg brandurile să se asocieze cu cine și cum arată acest proces de vetting. Iar asta, mai departe, vorbește și despre strategia și ce measurement system au în vedere. Pe scurt, lucrurile s-au complicat pe de-o parte, iar pe de alta a devenit mult mai evident cine are habar ce face și cine nu.
Am luat și-o vorbă de la Florin, CEO Mocapp, care spune același lucru:
„Publicitatea prin influenceri în România a crescut cu 8% într-un an în care economia este prognozată să crească cu mai puțin de 1%. Atunci când bugetele sunt sub presiune, clienții se orientează către canalele care își pot demonstra valoarea. Selecția devine skill-ul care contează.
Responsabilitatea noastră, ca industrie, este să continuăm să câștigăm această încredere prin date, statistici transparente și predictibilitate.”
Florin Grozea - CEO MOCAPP
Instagram e platforma care a rămas social-like
Dicteul dat de influencers, mai ales cei din generația nouă, care au împins activitatea lor într-o singură platformă spune multe și despre volumele investite. Interesant că Facebook e nowhere to be found, ceea ce arată lipsa de relevanță în campanii a acestei platforme, dar aș specula eu și o zonă deținută de performance.
Basically, facem ads în Facebook și apelăm la influencers în Instagram.
De altfel, Facebook e și o platformă unde video-ul nu funcționează. Iar video-ul este formatul preferat al consumatorului de azi.
58% din campaniile IM sunt în IG, while 35% în TikTok (?!?!?!) și doar 6% în YouTube. Cumva short video is king, dar retenția? Cum facem cu retenția? Și de ce fug brandurile de TikTok? Oare are legătură cu imaginea nasoală de la alegerile prezidențiale din 2024?
Vorbeam eu într-o altă ediție că Instagram a rămas cumva acest last border pentru ceea ce reprezenta social media cândva. Studiul ăsta o confirmă yet again.
Engagementul s-a dus în cap
Și e normal să fie așa. De fapt, scăderea asta de la 3,18% în 2020 (an pandemic) la 1,71% demonstrează o chestiune foarte importantă despre care am mai vorbit aici: comportamentul de consum s-a schimbat.
Social media de azi, care nu mai e social, s-a transformat în TV. Consumăm social exact cum ne uităm la TV. Și dacă e un lucru care contează enorm pentru TV, actually pentru orice video, iar mai nou și pentru platformele de social e timpul petrecut în app.
Noul KPI este timpul. Adică retention rate per video, avg. watch time, completion rate. Utilizatorul nu mai interacționează cu conținutul de pe social, iar asta se vede, într-un final, și la influencers. Likes, comments, shares or saves sunt chestiuni frumoase, dar tot mai puțin practicate.
Cantitatea informațională la care suntem supuși zilnic, volumele la care am fost expuși din pandemie încoace, când ne-am refugiat în online a dus la un overall digital fatigue. Nu mai avem energia necesară să interacționăm. Maximul pe care îl facem e să dăm share la prieteni când vedem ceva tare. Și prietenii ăia nu fac altceva mai mult decât să se uite.
Așadar competiția pentru atenție se mută în retenție. Cât de bine reușești să faci utilizatorul să-ți consume materialul până la capăt. Apoi să revină.
Trust falls
Trebuie să mai menționez ceva în legătură cu engagementul de mai sus: suntem în cele mai tulburi timpuri pentru încredere. O spune barometrul Edelman, nu io. Dar e suficient să stai un pic pe Facebook ca să sesizezi asta.
Asta înseamnă implicit o erodare a transferului de autenticitate și încredere. Tot mai puțini influencers transmit asta. Conversia la canal de distribuție iată că ajunge spre final. Influencerul nu mai este această persoană la care te uiți pentru că vine către tine cu ceva util, ci mai degrabă pentru că e un canal de distribuție al brandurilor.
Pentru influencers miza rămâne cât se poate de serioasă: echilibrul între construcția și menținerea unei comunități reale vs. bugetele de la branduri.
Hegemonia nano și micro influencerilor
Măi prieteni, ăsta e un joc de sumă zero. Și vă explic de ce: platformele adoră să pompeze algoritmic în postări venite de la no namers. E ceea ce fac ca să-și scoată banul și dorința de retenție în platformă.
Ceea ce înseamnă că nu vom ieși din acest ciclu de nano și micro influencers. Niciodată. Cine e nano și micro azi va crește și cu asta, ușor, ușor, vor primi tot mai puțin de la platforme. Dar și campaniile vor fi mai rare, dar și mai scumpe bugetar.
În schimb, cei mici vor fi împinși de platforme pentru autenticitate, lipsă de high production value, digital native as much as possible, time investment în platformă mai mare. Nu degeaba beneficiază de cel mai mare engagement rate (2,01%) față de 0,21% cât primește un celebrity cu >1M.
Mai apoi, genul acesta de influencer îl găsești mai des în TikTok, decât în Instagram. Și e “victima” dacă mi se permite analogia, brandurilor de tip Shein, Trendyol, Temu etc. luați la kilogram în campanii de promovare a produselor. Adesea în barter, vouchere sau sume modice.
E și o schemă aici pe care brandurile trebuie s-o înțeleagă: nu orice nano-influencer sau micro-influencer e demn de o campanie cu un brand. Și în ziua de azi, de altfel ca-n toate zilele și de dinainte să avem aceste studii, ar trebui să ne uităm la procesul de vetting mult mai atent. Să ne uităm și la omul din spatele camerei.
Dar asta cu “să luăm nano / micro că performează mai bine” este un forever, pentru că platformele adoră să aducă la suprafață oameni oarecare cu talente dubioase. De ce? Pentru că asta te face să petreci mai mult timp cu ei descoperindu-i și implicit mai mult timp în app.
Degeaba am vorbit de long-term partnerships
Sincer. Mi-am uscat gura în ultimii 6 ani cu nebunia asta, dar e ok, românul nu vrea să audă. N-are timp de asta. Mandate trebuie duse cu succes la capăt ca să fie securizat următorul. Raportul care pune imediat pâinea pe masă e mai important decât drumul lung spre un succes stabil.
Prieteni, nu mai suntem în epoca advertisingului liniar. Dacă vrei atenție, trebuie să fii peste tot, cu mesaj unitar, in multiple feeds. Trăim o epocă digital transformată de algoritmi în ceva extrem de fragmentat. Nu mai poți trăi dintr-un TVC și apoi hai cu picioarele de deployment.
Trebuie să vorbești 365 de zile despre ceva constant, cu pași laterali după nevoie. Și trebuie să ai oamenii care să te ajute să faci asta.
Cele mai mici campanii sunt cele cu ambasador, undeva la 0,3% în IG, platforma main de campanii IM. Pe TikTok e ceva mai mare, 1,50%.. such a big success. Aparent, short termismul e în continuare la el acasă. Chestiuni punctuale de care avem nevoie, acum, repede, de niște vizibilitate extra. Dă bine la raport? Dă. Avem nevoie de mai mult? Păi raportul zice că a fost ok, deci nu.
Acest thinking ne omoară.
Finalmente, un studiu care arată sau accentuează multe adevăruri din piață. E și de bine? Că pare că am zis numai de rău, dar nu e așa. Ci doar am explicat niște procese și chestiuni care sunt demult în schimbare, dar care acum se prezintă mai clar ca oricând.
La nivel de social media marketing mechanics și comportament de consum, e clar că suntem în plin proces de schimbare, dar noi nu ne adaptăm încă la asta. Nici măcar nu mai e vorba de decalaj față de vest. Suntem extrem de conectați. Cred că avem nevoie de un pic mai mult curaj.
Însă având în vedere că CQR-ul, un KPI prezent în fostul raport Mocapp de anul trecut a fost lăsat deoparte, mi-e clar că nu suntem încă suficienți de curajoși să dăm față cu realitatea.
PeInterneți e gratuit. Așadar, orice share sau abonament mă ajută teribil. În timpul tău și pe merit. Gracias!