Schimbăm optica comunicării în social?
Ar trebui brandurile să atace diferit canalul ăsta de comunicare?
Ia și-n inbox
Ușurează-ți munca și bagă #PeInterneți la tine în inbox. Primești gratuit, în fiecare luni, câte o nouă ediție. Vrei mai mult? Te costă o cafea / lună și ediția specială de joi.
Abonează-te exact așa cum vrei!
Speculăm viitorul social media
Here’s the thing, social media în 2026 nu mai arată deloc ca-n 2016. Dincolo de paradigma de consum, noile orientări în formate, dar și noi platforme plus același focus sistematic pe video, lucrurile au căpătat o aură tot mai puternică din punct de vedere etic.
Social media nu mai este your average spectacle, unde internetul e o cu totul altă lume, unde avem voie să fim cât mai rupți de realitate.
Gen Z au venit cu un nou mod de judecată a brandurilor și de consum. Social media este acum un medium de comunicare prin care se propagă o anumită realitate. Consumatorul caută un produs de brand și primește tot brandul, cu tot istoricul, cu oamenii din spate de la înființare încoace. Sunt cât se poate de serios când spun că focusul pe branduri e mult mai mare din partea consumatorului, care sunt tot mai brand conscious de la o zi la alta.
Suntem, în același timp, și într-un proces care face focusul de mai sus să fie pus într-o lumină. Mai ales de partea de medium, unde SM-ul se distorsioneză după discurs. Este ceea ce a pățit fiecare medium de comunicare de la un punct încolo. Cel mai bun exemplu? Look at the TV. De la un punct încolo a devenit slop generat de om. For what? Capital. De care, btw, nu putem fugi că e lumea în care trăim. So you need to learn how to live with it.
Nu vreau să vorbesc și eu despre enshitificare, dar vă las pe voi să descoperiți. Pe scurt:
enshitification, s. f. Proces prin care un produs sau serviciu — în special din domeniul internetului și al platformelor digitale — se degradează progresiv, devenind mai puțin util, mai neplăcut sau mai orientat spre profit în detrimentul utilizatorilor. — Termen folosit pentru a descrie transformarea etapizată a platformelor online: de la servicii bune pentru utilizatori, la servicii optimizate pentru clienți comerciali, apoi la maximizarea câștigurilor pentru acționari, cu deteriorarea generală a calității.
Aceasta este faza în care conviețuim pe marele internet astăzi. Părtași la acest internet suntem și noi, oamenii de social media care, fără să vrem, din dorința și entuziasmul acestui mediu, ne-am pus creierele la contribuție ca să-l creștem cu bani de la branduri.
Este inutil să dăm timpul înapoi acum, dar este util să ne gândim care sunt următorii pași de făcut pentru sănătatea noastră și a brandurilor într-un social media unde cuvântul de mai sus, dat ca la Dex, riscă să devină de o toxicitate uriașă. Asociată, în mod evident, cu brandurile.
Trăim într-o lume post Luigi Mangione
În primul rând, dragi social media marketers, we need to acknowledge că trăim într-o lume post Luigi Mangione. Da, n-ați spune că are prea mare legătură cu noi (adică meleagurile noastre), dar în generația Z numele ăsta are o reverberație destul de puternică.
Este omul care, din disperare, a ucis CEO-ul UnitedHealthcare.
Este un criminal, nonetheless, dar a devenit unul din simbolul luptei împotriva celor bogați și izolați de lumea în care 98% a planetei trăiesc. Cei care au contribuit și contribuie, activ, la definiția pe care am dat-o mai devreme.
Este și motivul pentru care gluma internetului, în acest moment, e “ia CEO-ul și pune-l într-un short video de brand dacă vrei o criză de imagine”.
Da, e vorba despre McDonald’s și al tău CEO Chris Kempczinski testând un nou Big Mac, mă rog, Big Arch. Și, din păcate, se vede cât de inconfortabil se simte. Se vede cât de scârbit e că trebuie să mănânce din produsul ăla. Și se vede, după cum arată, că ține o cură mediteraneeană și probabil se trezește la 5 ca să alerge, că-și duce copilul la școală, face sală, nu fumează și nu bea și probabil ar da foc oricărui Mec dacă ar putea, dar trebuie să facă un ban so…
Uneori, ideile în social media sunt bune. Alteori sunt incredibil de forțate. Și pentru că trăim în economia atenției, avem tendința să forțăm.
Trebuie să ne oprim din a mai forța lucrurile. Genul acesta de clipuri trăiesc ca să aducă un strop de realitate falsă în online, când alții mulează realitatea după doleanțele internetului. Think IRL first, internet second. Internetul oricum va fi acolo for the show.
Bineînțeles că un rău nu vine niciodată singur. Așa că din concurența și ego-ul oamenilor de business, a ieșit fanfaronada asta de video făcută de Burger King:
Bineînțeles că trebuia făcut oleacă mai expresiv, oleacă mai plin de emoție, mai puternic, mai out there, cum se zice. Dar hai să-i punem un apron, că totuși pare că l-a făcut chiar el. CEO-ul. Omul tuturor lucrurilor. Omul care tace și face. Mă rog, tace, zâmbește și face.
Uneori trebuie să știi limita. Atât aia de jos, cât și aia de sus. Trebuie să știi când să te oprești, când să comunici, când să rămâi sau nu pe mute.
Era necesar ca Burger King să facă acest video? Well, istoric beef-ul dintre Mec și BK e destul de parte integrante din comunicarea celor din urmă. Ai zice că e un pilon de comunicare, almost. Trăiesc din a miștocări pe toată lumea, -ish, dar mai ales pe Mec.
Ce mi-a plăcut aici însă e că BK a vrut să arată că if you go down, then we go down together, mă înțelegeți? În loc să-și lase rivalul să se înece, a zis că pot fi ei Jack-ul căutat din Titanic.
Dincolo de asta, trebuie să mai înțelegem un lucru: trăim într-o lume unde Casa Albă face din realitate conținut de internet, iar lumea lui Epstein e lumea în care trăim azi. Ura pentru the 1% este uriașă. Again, think Musk buying Twitter then destroying the idea of free speech.
That doesn’t mean you should stop comms pe CEO. Nicidecum. Dar fă-o cât mai natural. Parte integrantă din imaginea de brand a respectivului, a brandului, a corporate comms. Un video forțat se va vedea când e forțat. Nu vă sfiiți să ziceți nu, noi nu recomandăm să ieșim cu asta în față c-o să fie rău.
Dar, pe de altă parte…
De aceea…
Foarte mulți specialiști de social media au plecat pe cont propriu. Nu-ți fie frică să alegi, discerni, comunici cu oameni care au încredere în valoarea ta și în expertiza ta. Și să refuzi, când poți să refuzi.
Algoritmii nu mai satisfac brandurile
Algoritmii nu mai sunt prieteni cu brandurile, iar platformele de social media, așa cum funcționează ele astăzi nu mai deservesc brandurile nici măcar paid.
Felul în care sunt împinse reclamele în social azi e cel puțin dubios. Am văzut nenumărate cazuri cu ads ajunse la oameni care nu aveau niciun interes acolo. Toate astea se datorează renunțării la targetarea bazată pe interese + automatizarea cu boți AI a deservirii acestor ad-uri. Ele sunt afișate de algoritm după direcțiile omului de la media, dar algoritmul știți cum e, mai dă și greș. Doar că dă pe banii brandului.
Dincolo de asta, știm povestea că organicul e mort. Brandurile au ZERO vizibilitate în fața unor comunități pe care noi, oamenii de social, ne-am străduit ani întregi să-i creștem, să-i aducem lângă brand. Cu investiții în content, dar și paid ads. Thanks, Zuck.
Folosește social media ca un hub de outreach pentru punctele importante de business, dar nu un content machine meant to fill the algorithm.
Adică, ce-aș face și ce recomand brandurilor cu care colaborez să facă: comunică cu creatori de conținut, pentru că ei au the upper hand în fața algoritmului, comunică pe TikTok și YouTube Shorts conținut bazat pe interese comune cu audiența, dar și cu brandul și fă-ți cât se poate de repede un grup / platformă de comunitate bazată pe interes unde să-ți ții oamenii aproape.
Adică un Laylo, un Circle, un WhatsApp Community sau chiar și un Facebook Group atașat la pagină. Nu prea recomand ultimele două, deoarece nivelul de incentivare și fidelizare sunt scăzute + că ai nevoie de acces la datele oamenilor ăstora ca să-i cunoști mai bine. Și să faci fidelizare directă prin outreach către ei.
Fă un pas în față și câștigă de pe acum core base-ul de fani, fă gamification, incentivează oamenii ăștia prin acțiuni de fidelizare și te asiguri că în viitorul boților de social media brandurile mai au o șansă. Asta dacă nu aruncă totul pe publicitate cu AI, iar agenții vorbesc între ei, iar noi ne retragem la țară pe un minimum pe economie universal income, din preaplinul feudalist al oligarhilor tech.
Scuzați, am alunecat.
În acest moment avem prea mult zgomot în social media și prea mulți boți. Nici măcar nu știi exact când vorbești cu un bot AI sau cu un om. Când ți se face o reclamație cu AI sau cineva chiar a avut o experiență nasoală cu brandul.
Investiți în tool-uri de recunoaștere a AI boților. Gen cum e Trollwall AI.
Asta dacă nu faci deja o comunitate, cum am discutat. E foarte important, dacă ești un brand cu volum mare de interacțiuni / followers, să ai un astfel de serviciu la îndemână. Este un community manager AI support care detectează boții, creează răspunsuri automate și acțiuni de protejare a brandului în social după dispozițiile community managerului.
L-am testat și eu, mi se pare util, mai ales că recunoaște limba română foarte bine. Mai are nițel probleme la context, dar pentru asta există un community manager, să discearnă sarcasmul de seriozitate.
Social media are o criză de încredere
Un alt motiv pentru care cred că e necesar un transfer al comunității active din platformele big tech către o platformă deținută de brand (sau cu control la brand), pe bază de interes, in some tightly knit communities e și încrederea pe care o mai avem în social media.
Să nu uităm că suntem în epoca post Georgescu, unde platformele de social media cu actorii din spate au permis, alături de alți actori statali, dar maybe și niște oameni din intern să ajungem la cele mai halucinante alegeri prezidențiale din istorie. Unele dictate de algoritmii social media.
Ulterior, după reportaje și anchete, s-a demonstrat cât de ușor poate fi măsluit cu oleacă de cod și niste bot farming întregul feed al unei platforme de socializare. Fapt ce face jocul rigged, dacă-mi permiteți, pentru branduri, care investesc sute de mii de euro într-o publicitate iluzorie.
Cunosc tot mai mulți oameni care se îndepărtează de social media, iar overall acest medium va deveni tot mai greu de frecventat din pricina zgomotului. Al formei lipsite de fond. Iar asta face ca brandurile să fie tot mai indispuse la construcție și tot mai înclinate să contribuie la acel zgomot.
Într-o lume ideală, aș folosi actualul landscape social media strict pentru a atrage oameni în aplicația / comunitatea mea de brand, unde comportamentul ar fi aproape ca într-o rețea socială, dar cu control total la brand. Unde influencerii, specialiștii, fidelizarea, incentivarea, testarea, research-ul să fie făcut în platformă, controlat de brand, dar alături de oamenii care chiar vor să facă parte din această poveste.
În acest moment, direcția comunicării în social, dar cumva și-n advertising, e de mercantilizare a oricărei trăiri. A oricărei emoții. Este o tranzacție continuă care erodează, din pricina lipsei unei magii căreia noi îi spuneam storytelling, orice fel de încredere sau relație pe care un om o mai poate stabili cu un brand.
Cred că de asta, pentru mine, chiar și acum e ziua zero pentru a consolida, crea, avea această relație. Mai târziu nu știm ce va fi.
Până una alta, hai să reținem un lucru: interesul poartă fesul. Inclusiv pentru consumator. Have this in mind for your next TikTok.
