Noua tendință în marketing
E cu nervi, cu șoc, cu d-astea. Deschide mailul pentru ROALERT surprise
Vrei să $usții #peinterneti?
Poți da un like, un share sau să te abonezi cu 5$ / lună. Primești acces la toată arhiva newsletterului și resurse marcomm bi-lunare în articolul dedicat de luni.
Hai să vorbim despre outrage marketing
Prieteni de #peinterneți, trebuie să vorbim azi despre o nouă modă în marketingul global. Și da, spun marketing, deoarece tendința asta a plecat din digital și a acoperit întreg spectrul, fiind executată pe toate palierele industriei. Este o modă ce se axează pe being disruptive, dar într-un mod agitator. Într-un fel în care enervează, desparte apele, stârnește o conversație pe bază de nervi, forțată.
Este vorba despre outrage marketing.
Dar de unde a pornit toată strategia asta?
Lately, mai toate campaniile publicitare se desfășoară atemporal, la mila algoritmilor, într-un spațiu digitalizat absolut plin până la refuz de informație. Avantajul brandurilor în valul informațional din fiecare feed o reprezintă bugetul. Banii pe care brandurile îi investesc în amplificarea mesajelor lor în aceste feeduri hiperaglomerate. Fie că vorbim de performance media sau de influencer marketing.
Cu toate acestea, un lucru pe care l-am putut observa de-a lungul timpului a fost o schimbare majoră de engagement & sentiment în reacțiile utilizatorilor de internet de pretutindeni pe ANUMITE tipuri de conținut sau subiecte. Chestia asta, până la urmă, e intrinsec homo sapiens, mă refer la ideea de a fi șocat, de a fi outraged, de a stârni în tine revoltă față de ceva ce vezi / ți se întâmplă. Doar că internetul a readus la viață reacția asta la nivel de turmă. Pur și simplu a deschis porțile tuturor lucrurilor care se întâmplă pe planeta asta. Bune sau rele.
Trebuie să recunoaștem, social media devenise un pic prea stale, prea plictisitoare. Aceleași aspiraționale, mesaje de schimbare ale climei, CSR-uri etc. Sunt ironic, vă dați seama. Era mult mai bine în trecutul internetului, dar toate aceste mesaje nu erau neapărat punchy.
Iar în toată plictiseala asta transmisă de branduri în perioada de pre-pandemie, o anumită tipologie de conținut a început să-și facă loc pe Reddit, pe Facebook, pe Instagram, pe TikTok etc. Ea a venit la pachet și cu realitatea imediată, prin decizii politice, știri etc. Tipologia de conținut la care mă refer este fix cea care produce un șoc, o indignare deliberată cu unicul scop de a genera discuții. Gândiți-vă la toate provocările șocante de pe TikTok, cu oameni rănindu-se, cu cupluri care se despărțeau live, cu sexualizare, homofobie, rasism etc. În tipologia asta de conținut se regăsește și nevoia conservatorilor de a câștiga capital politic, dar folosindu-se de aceeași tactică de marketing în mod ironic. Trump ca fiind Papă, Trump ca fiind Superman, Gaza ca fiind următorul resort turistic cu statuia lui Trump din aur tronând peste toate. This is outrageous content.
Genul ăsta de conținut șocant, algoritmii le-au înțeles ca fiind engagement worthy și le-au împins și mai tare în feeds. Finalmente, oamenii de marketing au înțeles: dacă vrem o reacție, trebuie să șocăm. Trebuie să intrăm și noi în spațiul ăla în care ne băgăm un Tide pod pe gât și lăsăm lumea să comenteze.
Până la urmă, cum vrei să ajungi viral?
Poate cel mai evident exemplu recent pe care îl am la dispoziție este lansarea noului album muzical al artistei Sabrina Carpenter, Man’s Best Friend.
Când artista și-a anunțat albumul cu acest cover, a stârnit un val de reacții în social media. YouTube-ul a fost luat cu asalt de clipuri care o acuzau pe artistă de sexualizare și de faptul că she was a fake feminist, Twitter (n-o să zic X) s-a umplut și el de astfel de mesaje. Nu mai zic de Reddit, de Facebook etc. Adică, uitați aici, literalmente genul de articole pe care coverul ăsta l-a generat.
Desigur, ea a fost o tactică de outrage marketing pe care echipa de PR a Sabrinei a știut foarte bine s-o pună la punct. A general un val uriaș de comunicare în digital, dar și prin WOM, iar singurul motiv pentru care afirm asta (că au știut ce fac) este că ei mai aveau deja niște covers alternative pregătite pe care să le lanseze. Vedeți linkul de Reddit de mai sus, unde Sabrina chiar este virulentă la adresa reacțiilor primite, aruncând un “approved by God” type of cover, ca să arate pudicilor că există variante și pentru ei.
Bine, bine, dar care sunt avantajele unei astfel de comunicări?
ai vizibilitate virală almost instant, mai ales dacă ești un brand gigantic sau un nume mare pe o scenă anume (citește și industrie);
generezi WOM și earned media de nu mai știi ce să faci cu ele;
se întâmplă și o poziționare mai agresivă, mai punchy a brandului / artistului prin felul în care desparte apele, iar aici mai putem citi și faptul că tocmai se filtrează audiența;
este un act, până la urmă, de curaj, dar ai grijă să te încadrezi la curaj, nu la nebunie că linia e fină;
Daaaaar există și multe puncte negative, pe care permiteți-mi să vi le povestesc:
riști ca brandul să fie boicotat, în funcție de cât de șocant e ceea ce comunici, există riscul inclusiv la proteste fizice în fața sediului;
riști să pierzi talente din casă, cu oameni care își dau demisia pentru că nu agreează mesajele transmise;
riști să pierzi capital de imagine;
riști o criză gigantică de PR din care trebuie să știi cum să ieși (oricum dacă alegi tactica de outrage marketing, trebuie să ai musai un plan de criză pus la punct, cu scenarii gândite pe fiecare palier și pus la test ÎNAINTE de a lansa campania);
riști să pierzi clienți / fani, dar mă gândesc aici că dacă mesajul e împotriva unei anumite categorii sociale, cred că îți asumi asta;
Overall, outrage marketing e noua modă. Mă rog, nou e mult spus. Mai degrabă trending. Mai țineți minte campania aia de la Balenciaga din 2022 cu copiii care foloseau accesorii cu conotație sexuală? That was also outrage marketing. Burger King cu “Women Belong In the Kitchen”? Also outrage marketing.
Strategia asta nu e numai despre negativ, btw. E și un mod de a atrage atenția prin șoc asupra unui lucru mult mai deep. Doar că riscul e ca lumea să rămână la suprafață, fără să facă acel deep dive necesar. Nu uitați, trăim într-o lume agitată, tensionată, on the edge, care nu mai are răbdare nici măcar să urmărească un Reel de 30 de secunde până la capăt.
Whatever the strategy, make sure the payoff is coming fast.
Așadar, putem să ne rezumăm la outrage marketing ca fiind o strategie de publicitate negativă (most of the cases) asumată, cu riscurile de rigoare luate la pachet, dar care if it hits the jackpot in a good way, ți-a aranjat business-ul pe anul respectiv. Ah, și algoritmii țin cu genul ăsta de mesaje.
Coldplay just did a foreplay
La un concert Coldplay din Boston, de săptămâna trecută, un kiss cam a surprins CEO-ul Astronomer cu șefa de la HR iubindu-se frumos la concert. Totul normal, nu? Păi nu, că omul ăla e căsătorit, iar șefa de la HR e și ea căsătorită. Și mai apoi, să vă vorbesc despre cum toți suntem o familie în compania asta?
E asta o strategie de Instagram?
Vorbeam zilele trecute cu o prietenă despre comunicarea de la EC și cât de slabă a fost în comparație cu Beach, Please. Mă rog, slabă, hai să spun mai degrabă prin comparație cu Beach, Please.
Dacă am observat o tendință în comunicarea live de festival, despre care am și vorbit în ediția asta paid, e că la noi există obsesia de a fi live cu absolut tot. De regulă, șirul de Stories de pe IG pe contul unui festival în momentul când se întâmplă e pierdut total. Adică nu știu dacă ai răbdare să treci prin peste 100 de Stories făcute în ultimele 36h.
Dar există o explicație aici: reach-ul produs de Stories este cel mai important pentru live events. De ce? Story-urile au doar 24h de la dispoziție, dar în acele 24h ajungi la un procent de aproape 70% din audiența care îți urmărește contul. Dar mai ales la cei care sunt la festival. De ce? Pentru că oamenii din festival vor să fie in the know. Vor să vadă ce comunică live festivalul în curtea căruia ei se află.
Prin urmare ce înseamnă asta? Intră des pe profil. Îl caută în platformă. Îi văd story-urile, deci interacționează cu el.
Asta face algoritmul să împingă contul în fața altora în ordinea în care îți apar ție Stories în feed. Deci, without further addo, Story-urile sunt unul din cele mai esențiale moduri de comunicare de la un festival în timp real.
Ce a făcut Electric?
Looking back, cu siguranță a fost o problemă de natură tehnică ce i-a împiedicat, în ziua de joi, să posteze așa cum și-ar fi dorit. Motivul pentru care spun asta e că până și acel share la Stories pe care-l dădeau părea mai degrabă unul care să justifice, în continuare, faptul că things are going. Nu era deloc lucrat, deloc în brand, ci pur și simplu genul de share rudimentar la story.
Problema era vremea. Mi s-a comunicat că rețeaua era picată, netul nu mergea, iar activitate nu prea exista în fest. Cel puțin pe timpul zilei. Oricum nu e absolut deloc ușor să ridici un oraș întreg într-o zonă unde infrastructura e minimală. Cel mult ea crește odată cu festivalul, dar și-așa, să pui un festival pe picioare in the middle of nowhere nu-i chiar de ici, de colo. Plus că nu te pui cu mama natură.
În același timp, live-ul de pe YouTube curgea flawless. Nu știu cine a avut ideea să pună cadre de anul trecut in between concerts, but it was a brilliant one. Te bagă foarte mișto în film, arată celor care nu sunt acolo ce pierd și cât de imens a devenit, de fapt, Electric. Foarte bună idee, cu cadre din dronă, timelapses, behind the scenes, din puncte esențiale care fac festivalul ăsta ceea ce este.
Am deraiat. Revenind, joi Electricul pare că au schimbat tactica de joc de urgență. La stories nu mai vedeai stories, ci doar postări. Adică share la carouselurile pe care le postau în timp real. Fără niciun fel de adăugire, nici măcar un background acolo de brand.
Repet, ploaia, lipsa conexiunii de la net, imposibilitatea fotografilor de a-și transfera pozele către echipa de social rapid, dar și lipsa unei activități concrete în fest au dus la toate astea.
Dar asta-i tactica de făcut când vrei să pui în lumină ce se întâmplă la festival: urci a bunch of good feeling photos într-un carousel, postezi și apoi dai share imediat la Story, pentru că de acolo îți extragi toate seva de views imediate pe care le poți obține. Mai ales dacă te afli într-o situație ca asta.
Prin urmare da, este o strategie să dai share postărilor la Story. Mai ales dacă comunici ceva în timp real și vrei să arăți ce se întâmplă. Este și o metodă de a crește rapid views-urile postărilor și de a le duce rapid în alte feed-uri externe (adică unconnected reach, oameni care nu-ți urmăresc contul).
Pentru că dacă e ceva ce IG cere, e să ai în primul rând engagement de la connected reach (followers). Iar prin Story poți încerca (at least) să obții asta, pentru că duci conținutul în primul rând în fața celor care te urmăresc. Pe baza reacțiilor lor (like, comment, share), postarea are toate șansele să ajungă la cei care nu te urmăresc. Deci iată un mod organic de a-ți crește views-urile la postări.
Atenție însă, funcționează în mod special pentru conturile mari. La conturile mici, cifrele sunt pe măsura urmăritorilor.
Prin urmare, ce-a făcut Electric a fost noice, dar overall tactica asta funcționează indiferent de vreme. Acu, tre să faci diferența între ce urci la Story în timpul evenimentului (și are sens în timp real) față de ce postezi, unde durata de viață e mai lungă.
Ce au consumat românii #peinterneți în ultima săptămână
Am renunțat la hot mentioned keywords pe Meta deoarece e pretty much out of context și prea are sens, plus că trebuie să treacă perioade nițel mai mare ca să vezi cine știe ce shift puternic.
Facebook nu are flexibilitatea TikTok sau Google Trends, deci raportează mai greu și are multe chestiuni pe background care răsar deodată ca o bombă nucleară.
Google Trends ne vorbește despre moartea solistului Black Sabbath, Ozzy Osbourne, la 76 de ani și după ce a urcat pe scenă pentru ultima dată nu cu mult timp în urmă. Un alt deces tragic a fost a lui Felix Baumgartner, omul care a spart bariera sunetului fără să fie propulsat de nimic altceva decât gravitație, într-un salt nebun din stratosferă. S-a reluat Insula, normal, avem admitere la licee, examen de titularizare, piedone într-un film fără plot twist și edu.ro pentru rezultatele examenului de definitivare.
TikTok cred că combină hashtagurile globale cu cele locale, pentru că altfel nu-mi explic de ce e trending în România un festival din India sau Pakistan (n-am făcut decât minimum research). Ok Insula, pot să pricep #AiFilter că na, mai folosesc și românii via templates din CapCut, Rashford (?????), la Polovragi este un bâlci mai ceva ca orice festival, 6-7-8 (???) și Insula again.
Lucruri absolut minore și cheap entertainment, asta se află în top la YouTube.
FK Hodonin pe TikTok
Lately mi-a intrat content pe TikTok de la echipa asta din Liga a III-a cehă și nu pot să nu remarc cât de funny sunt oamenii ăștia. Până și contul celor de la Athletico Madrid ar avea de învățat de la băieții ăștia.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Pe unde mai apare RO Alert
Ce-a mai făcut valuri pe netul românesc a fost postarea asta de pe Reddit România cu locuri pe unde mai apare RO Alert. Oare n-au bâzâit și niște frigidere?
Contextuale & brandurile noastre toate
Uite o conversație interesantă. Unde ar fi ok să intre brandurile când se întâmplă o virală de genul ăsta? S-o facă precum Chipotle sau să intre cu picioarele direct ca ăștia de la NEON? E ok la ambele? Not ok la niciuna?
Discuția e complexă și vă spun de ce: brandurile au și ele valori la care aderă și pe spatele cărora se sprijină. Dacă un brand vorbește despre încredere, trust cum zic americanii, atunci o astfel de întâmplare contravine ideii de trust și atunci o poate amenda. Dar este jobul unui brand să amendeze un astfel de moment?
Să nu uităm că brandurile nu sunt persoane fizice. Opiniile lor nu ar trebui să se asemene cu cele pe care noi, ăștia de ieșim la bere, le spunem. Brandurile sunt corporații, multinaționale, BUSINESSURI de zeci, sute, milioane, miliarde, triliarde de euro. Nu te poți comporta ca la bere și nu poți afirma despre tine ca și cum ai fi a human being. Cause at the end of the day, you’re not. Ești un brand, ești un business și trebuie să te comporți ca atare.
Zilele în care umanizam brandurile s-au dus. Sau ar trebui să se ducă. Noua generație activă (Gen Z & soon Gen Alpha) nu mai halesc astfel de execuții. Adică sure, e un “mama ce le-a zis ăștia, îi ador” până când își dau seama că de fapt e doar attention grabbing pe ceva ce n-ar trebui să privească un brand.
E o linie de demarcație foarte fină, gen uite ce a postat Chipotle. E ok? E ok să pui “It’s okay to cheat” pe un billboard care te îndeamnă la fast food? Da. Dar e ok să pui același billboard în contextul unui CEO plin de bani care își înșeală nevasta cu HR-ul? Ei bine, asta nu mai cred. It’s NOT ok to cheat, ca să nu mai zic că se poate înțelege că HR-ul e fast food-ul în ecuația asta.
So, my honest opinion? Brandurile ar trebui să stea în banca lor. Mai ales pe genul ăsta de subiecte virale sensibile.
În schimb, a început Insula, iar postarea asta de la ING România m-a rupt.
Dar vreau să fac o mențiune specială: nu vă mai folosiți de contextuale de pe social media ca să vă promovați tot produsele. Sau serviciile. Dacă nu puteți da o dumă funny, pe brand, fără să pară că încercați să marketizați ceva într-un mod forțat funny haha, stop it. E doar cringe.
Întrebarea săptămânii
⚙️ UTILE & RECENTE
👉 FACEBOOK, INSTAGRAM & THREADS:
La nivelul Meta, s-a făcut o schimbare în cine conduce platforma Threads de aici înainte, astfel a ieșit cu numărul 10 Mosseri, și-a intrat cu numărul 11, Connor Hayes, un executiv din cadrul companiei;
Reamintesc aici că Mosseri a reușit să ridice platforma de la un război ideologic la segregare prin algoritmul care imită oarecum Instagram și favorizează conturile mari vs. mici;
Gata, s-a stabilit și cine primește Trial Reels dintre conturile de Instagram: cele publice și care au musai peste 1000 de followers;
Facebook cică merge după cei care fac “unoriginal content”, iar aici ai ridica o sprânceană, dar de fapt se referă la cei care dau repost fără acordul creatorului original sau folosesc conținutul lui in harmful way, ceea ce ok, e bine și-așa, dar ce face, mister Zucky Zuck cu tot AI slopul ăla? Ăla nu-i harmful content? Mai ales când e folosit în scop propagandistic?;
👉 YOUTUBE
Platforma extinde posibilitatea abonaților la canale de YouTube to hype a creator în noi marketuri, printre care India, Indonesia, dar și “select EU countries” pe care vă jur ca le-am căutat să le găsesc și nimic, deci poate le și aflăm curând;
La nivel de A/B testing, YouTube testează cu câțiva creatori de conținut și posibilitatea de a face A/B testing și pe numele de clipuri, nu doar thumbnail, rămâne de văzut dacă se va implementa total, deși mi se pare de bun simț și mega util;
În ordinea priorităților, LinkedIn tocmai și-a modificat algoritmul astfel încât să vedem postări mai vechi în feed, decât recent într-o luptă, cică, de balansare a relevanței cu ce e mai recent postat;
Tot aici încadrăm și acest guide despre știința & arta storytellingului video, unde se vorbește mult despre cum să faci frumos în fața camerei astfel încât să placă publicului de pe platforma profesionistă;
👉 TIKTOK
Un nou feature adăugat platformei dă, de acum, credit cântautorilor, care își pot adăuga într-un tab special cântecele la care ai au contribuit;
Obsesia ochelarilor smart intră și aici, unde pe surse se menționează că ByteDance ar lucra la un asemenea device de mixed reality “in the form of googles”;
Forțați să facă un merger în Indonesia pe stilul Statelor Unite, lucrurile n-au ieșit prea bine acolo pentru TikTok, aplicația fiind un dezastru din momentul mergerului încoace, cu utilizatori căutând alte soluții decât aplicația în sine;
👉 CONEXE
Pauza de la social media începe să devină ceva tot mai real și uzual, cu studiul ăsta de la GWI menționând că adolescenții iau vara tot mai des pauză de la social, procentul crescând la 40% dintre ei din 2022 încoace;
În același context, de citit e și articolul ăsta bine lucrat de la New Yorker despre revolta împotriva social media & situația ciudată în care algoritmii ne-au făcut să nu mai vrem să postăm;
Ce funcționează la modul real în social în acest moment? Creator style social media, inclusiv pentru b2b. Vă las mai jos 3 exemple de business-uri mici care și-au crescut revenue-ul printr-o strategia de social de tip creator style, adică o față umană care te apropie de business, îți arată ce se întâmplă inside-out, dar desigur astea merg pentru brick and mortar type of business:
YouTube nu are ce căuta la Emmys, fiind refuzat pentru un alt an să-i fie luați în considerare creatorii pentru un Emmy Nomination;
Vine recesiunea? Cică un indicator ar fi inclusiv alienarea consumatorilor față de influenceri și ce postează aceștia + chiar ce postează influencerii să fie un indicator de cum merge economia;
Thanks a lot for reading și te aștept next week la palavre.
Ți s-a părut util? Bagă un share: