Nu știu cum ați citit acest titlu, dar vreau să fac o clarificare din start: când spunem “content creator”, discutăm despre o titulatură, un titlu HR-istic, o găselniță care să ne ajute în categorizarea genului acesta de oameni. Era necesar, ca să justificăm o piață care-i mult mai importantă: influencingul.
Context: trăim într-o eră a algoritmilor, unde feed-urile nu mai reprezintă un loc de unde îți iei informația, ci unul care te influențează în gândire, alegeri, iar unde informația este dictată de preferințele tale. Feed-ul are, acum, puterea să te radicalizeze.
Din ce este alcătuit feed-ul?
80% creators, 15% prieteni, 5% branduri.
Nu, nu mă întreba de unde am scos aceste procente. Este “an educated guess”, pe baza rezultatelor extrase din ultimii doi ani de rapoarte de performanță pe campanii și rulaje lunare trimise către clienți. Cifrele au scăzut considerabil la branduri, unde nu mai există organic social, ci exclusiv paid media.
Ei bine, când 80% din atenție este dusă către creatori, atunci putem înțelege de unde vine și puterea feed-ului. Feed care este fragmentat, iar cantitatea informațională depășește cu mult puterea de concentrare și înțelegere a utilizatorului.
În acest context, ne trebuie să mai adăugăm un aspect: lipsa de încredere în instituții. Brandurile sunt instituții. Asta e cheia în care trebuie să interpretăm mai departe acest lucru. Doveditor în acest sens stă studiul Edelman, Trust Barometer, unde insularitatea a devenit norma.
Ce înseamnă insularitate? Presupune un transfer de încredere de la instituție la individ. Adică și mesajele, mai departe, primesc atenție atunci când provin de la un creator, nu de la un brand. Comunicarea nu se mai face top-down, ci pleacă din insule de încredere marcate de indivizi și ajutate de distribuția făcută de algoritmi.
Important de notat aici este că între un agency owner sau marketing director care face thought leadership pe LinkedIn și un critic de film care recenzează cele mai recente apariții din cinema nu e nicio diferență și nu sunt neapărat creatori de conținut. Ci sunt dovezile actuale ale lipsei de încredere într-o instituție și shiftul atenției către individ.
Același lucru propus de un trust de presă este observat cu mai mult scepticism decât bobbyd vorbindu-ți despre cât de bună e extrema dreaptă. De ce? Pentru că individul are ceva de pierdut dacă nu au dreptate, față de o instituție. Astfel că cel dintâi își permite niște takes și un bias asumat. O poziție pe care audiența o consideră mult mai umană, mai ales dacă luăm în considerare și the level of production.
Practic, să bagi mâna-n foc e ceea ce-i face pe acești oameni mult mai reali și este ceva ce o instituție nu-și permite să facă. Nici manufacturat. Doar prin transfer să aibă o șansă, doar că vedeți voi aici se cerne pe cine alegi, cum alegi, de ce alegi etc. Și o să ziceți: păi tot brandurile? Da, ofc, doar că miza e la “creatori”.
De ce?
Creatorul care va reuși să adopte în autoritatea sa acest transfer de încredere de la brand către propria audiență și s-o facă seamless va fi cel care va câștiga întotdeauna.
Ce înseamnă asta?
Înseamnă că între postările sale basic, cele “marcate publicitar” nu vor necesita niciun efort din partea audienței pentru a vedea ce e acolo. Pentru a avea interes să le urmărească. Și nici măcar nu este vreun joc cameleonic, ci este pur și simplu o idee tactică care să-și regăsească locul, natural, în ceea ce creatorul deja comunică. Does it make sense?
Brandurile trebuie să priceapă că în 2026, comunicarea top-down nu mai funcționează sau începe să devină tot mai puțin eficientă. Campaniile foarte bune sunt cele care fac și oamenii care n-au nicio treabă cu industria sau cu brandul să caște ochii și să zică “wow”. Din păcate, astfel de campanii nu prea avem. Singurele care mișcă, cu adevărat, sunt campaniile care vin dinspre ONG-uri sau cele ale festivalurilor. În rest, greu să fi văzut lately vreun brand care să rupă în toate bulele.
Despre campanii cu creatori în care valorile de brand sunt transmise effortless, am un exemplu care mi-a atras atenția aici lately. Nu-l pot atașa, dar sper că-l vedeți pe link. Este un parteneriat plătit între Zalando și Alex Trif, dar felul creativ în care e executată seria nu mă face să depun vreun extra efort față de ceea de postează el în general.
Dincolo de asta, mai am aici două case studies foarte bune pe același principiu:
Mai sus intervenție de brand fără să impună brand message, ci doar să endorse, which says more about brand values decât 1000 de cuvinte.
Și mai sus dovada că și-un hater e bun să fie imagine de brand, dacă o faci bine și ales.
At the end of the day, brandurile trebuie să înțeleagă că încrederea și relevanța de azi vin de la indivizi. De la apropiați. Prieteni. Familie. Brandurile continuă să comunice și ar fi tâmpit să se oprească, dar trebuie să priceapă cât de mult contează ca un individ din interior să se coboare printre oameni și să înceapă să vorbească din crezul lui. Ca mai apoi, acel crez, să facă transfer de încredere și către brand.
Pe data viitoare!
PeInterneți e gratuit. Așadar, orice share sau abonament mă ajută teribil. În timpul tău și pe merit. Gracias!