Dinamo are un moment

Când greșești pe toate palierele de comunicare

Poți susține #peinterneți

Nu te costă decât o cafea pe lună. Primești încă o ediție pe săptămână, cea de joi, cu tactici și strategii aplicabile de social media. Simple as that!

Manualul rebrandingurilor ratate: Dinamo

Nu știu dacă există un manual de rebrandinguri ratate, dar bag mâna în foc că Dinamo ar fi acolo, în top. E cel mai bun exemplu despre ce să nu faci când vrei să comunici un rebranding. De la A la Z, oamenii ăștia au reușit să bifeze totul. Mai apoi, s-au chinuit să explice, doar că era prea târziu. Le luăm pe rând…

Contextul pe care nimeni nu l-a comunicat

Să o luăm de la zero, că altfel nu înțelegi amploarea gafei. Dinamo a fost nevoită să-și schimbe sigla pentru un motiv extrem de pragmatic și extrem de concret: UEFA impune ca un club să dețină propria marcă înregistrată pentru a obține licența europeană. Iar sigla cu cei doi câini roșii, folosită din 2004, aparține în continuare lui Nicolae Badea. D-ul clasic? Tot al lui. Deci clubul nu putea folosi niciunul dintre simbolurile cu care generații de fani s-au identificat.

Asta e o poveste. O poveste bună, de fapt. E drama unui club care a ieșit din insolvență, care se poate califica în Europa pentru prima dată după ani de suferință, și care acum trebuie să o ia de la zero și cu identitatea vizuală. E o poveste cu miez, cu tensiune, cu miză reală. You can actually do some storytelling here, chiar și ulterior momentului de anunț al rebradingului.

Doar că responsabilii au ales să nu o spună.

În schimb, Andrei Nicolescu (președintele clubului) a apărut cu declarații despre cum sigla combină moștenirea istorică cu viziunea axată pe viitor, despre nucleu structural bazat pe geometrie și forță, despre o nouă eră. Informația cheie, că Badea deține marca și Dinamo nu are de ales a ajuns la public prin intermediul unor surse din conducere apărute pe la emisiuni de sport. Nu printr-un comunicat. Nu printr-un clip.

Transparența în comunicarea de brand nu e un nice-to-have. E baza pe care se construiește orice relație cu comunitatea. Iar când ascunzi contextul, oamenii umplu golul cu speculații, furie și neîncredere. Un studiu Concordia University pe rebrandingul clubului Montreal Impact arată exact asta: absența comunicării transparente și lipsa implicării fanilor în proces au fost percepute ca transgresiuni morale. Nu ca erori de PR.

Pe scurt, fanii ăia s-au simțit trădați.

Folosim AI ca substitut al modernității, al actualizării

Al doilea moment în care Dinamo a ratat a fost modalitatea de prezentare.

Rebrandingul a venit însoțit de o simulare de tip proiect de arhitectură, vizualizări generate cu AI ale noului stadion, ale noii sigle în context. Frumos din punct de vedere tehnic. Complet greșit din punct de vedere comunicare….

Utilizarea AI-ului pentru a simula realitatea unui brand în loc să o construiești e o formă de lașitate vizuală. Nu arăți ce ești. Arăți ce ai fi dacă ai fi altceva. Fanii lui Dinamo, un club cu 77 de ani de istorie, cu suporteri în toată țara, meritau footage real. Meritau foști jucători care vorbesc despre ce înseamnă sigla. Meritau arhivă. Meritau emoție.

Au primit un render. Good job, mister president!

Regula e simplă și nu e nouă: când lansezi un rebranding, you have to make it real. Implică actorii care contează pentru acel brand, un fotbalist emblemă, un antrenor legendar, suporteri din Peluza Cătălin Hîldan. Orice are o legătură reală cu ce a construit clubul. Simulările rămân pe PPT. Emoția nu.

19,48 de grade și alte glume interne

Acum ajungem la gimmick-uri.

Conducerea a comunicat că D-ul din noua siglă are o înclinație de 19,48 de grade, un număr ales în referință la anul fondării clubului, 1948. Sună bine în briefing. Sună ca o idee pe care o dai cu entuziasm în prezentarea finală la client. Problema e că niciun om din fața ecranului nu vede 19,48 de grade. Niciun fan nu se gândește la unghiul de înclinație al unui D caligrafic.

E fix genul de profunzime care există pe PPT și moare acolo.

Advertising-ul și branding-ul sunt pline de astfel de detalii, simboluri numerice, proporții aurice, grilaje ascunse în logouri. Unele sunt legitime. Altele sunt post-raționalizări pe care le vinzi clientului ca să pară că ai muncit mai mult decât ai muncit. Diferența e că brandurile mari au suficient context și suficientă poveste reală încât aceste detalii să devină easter eggs plăcute pentru fanii dedicați, nu argumente principale în comunicare.

Când principalul tău argument e unghiul D-ului, ai o problemă de substanță.

Brandul sportiv nu trăiește în Figma

Există patru piloni pe care trăiește orice brand sportiv cu adevărat puternic: istoria, performanța, nostalgia și comunitatea. Dinamo le are pe toate, în proporții diferite, cu plusuri și minusuri.

Cercetările din sport management arată că fanii nu resping schimbarea vizuală în sine, ci schimbarea care le spune că istoria lor nu contează. Că conexiunea emoțională pe care au construit-o cu clubul e irelevantă pentru oamenii din conducere. Că sunt spectatori la propria echipă, nu co-autori ai poveștii ei.

Cazul Leeds United e manual în domeniu: șase luni de research, 10.000 de oameni consultați, un rebrand cu mesaj despre identitate și unitate. Și totuși 77.000 de semnături pe o petiție de boicot, pentru că suporterii principali au văzut logo-ul pentru prima dată cu câteva ore înainte de lansarea publică. Procesul de consultare exista pe hârtie; comunitatea nu s-a simțit parte din el.

La Dinamo s-a întâmplat ceva similar. Nicolescu a vorbit despre jurnaliști, legende, fani, oameni din club implicați în proces. Dar Peluza Cătălin Hîldan a respins sigla în bloc. Când fanii care vin la fiecare meci, în ploaie, în frig, de douăzeci de ani, spun că nu s-au simțit ascultați, nu e un detaliu logistic. E un semnal că ceva fundamental a mers prost în proces.

Cardiff City e alt exemplu dureros: în 2012, noul patron a schimbat culorile din albastru în roșu și emblema din pasăre în dragon. A promis 100 de milioane de lire sterline investiție. Fanii au protestat, clubul a pierdut identitatea, iar în 2015 totul a revenit la original. Patronul însuși a recunoscut că a fost o greșeală uriașă să impui schimbări care detașează clubul de identitatea sa.

Banii nu cumpără apartenența. Asta e lecția.

Ce urmează și ce ar fi trebuit să fie

Pe 10 mai, conducerea a pus procesul pe pauză și a invitat galeriile să desemneze reprezentanți într-un grup de lucru. E un pas în direcția corectă, cu o săptămână mai târziu față de când ar fi trebuit să se întâmple.

Un rebranding corect nu înseamnă o schimbare vizuală. Înseamnă un proces în care noile principii se construiesc pe fundațiile vechilor valori, nu le ignoră. Înseamnă să dai comunității un motiv să se identifice cu noul simbol, nu să protesteze împotriva lui. Înseamnă comunicare transparentă de la bun început, inclusiv despre constrângeri legale, inclusiv despre de ce nu poți păstra câinii.

Dinamo are o poveste bună de spus. Dacă ar avea cine s-o spună…

Alt concert la Arena Națională, alt meltdown

Miercurea trecută, pe Arena Națională, Metallica a cântat pentru a cincea oară la București. Peste 60.000 de oameni pe stadion. Sold-out de luni de zile. Robert Trujillo a cântat în română Cine ești tu, oare? de la Compact, după ce s-a pregătit chiar înainte de show. James Hetfield a spus de mai multe ori Familia Metallica la București este în viață.

Dar evenimentul real de comunicare nu s-a întâmplat pe Arena Națională. S-a întâmplat pe internet, de când au apărut primele bilete în vânzare. And it’s funny, pentru că se întâmplă în buclă cu oricare artist care vine să cânte pe Arena Națională. Zici că suntem toți în From, doar că unul cu bugetul pe deficit…

Doar că de data asta ne-am dus departe în multe feluri.

Metallica în România e un fenomen de presă care depășește cu mult publicul de rock. Agerpres a publicat un material despre cum Securitatea îi supraveghea pe rockerii din anii ‘80, un unghi editorial care spune totul despre cât de cultural a devenit evenimentul. Nu mai vorbim despre un concert de metal. Vorbim despre un moment pe care îl acoperă agenția națională de presă cu o paralelă istorică la Ceaușescu.

Pe de altă parte, biletele la revânzare ajunseseră la 8.000 de lei bucata pe site-urile neoficiale. Turneul M72 a adus trupa în fața a aproximativ patru milioane de fani de la startul lui 2023, cu recenzii de la Billboard, Metal Hammer, Kerrang! și LA Times. Metallica nu are nevoie de buzz, că au tot construit la asta ani de zile, album cu album.

Doar că nu putem avea nice things on the internet fără să ne scuipăm între noi, which I love <3

Cei 60.000 de oameni prezenți au trăit un show cu scenă circulară în centrul terenului, efecte pirotehnice, ecrane video imense și un moment în care o trupă legendară a ales să cânte o piesă în română ca omagiu pentru publicul local. Toate ingredientele pentru amintiri frumoase pe Instagram, căzute în irelevanță la 15 minute după postare.

Și totuși, fix după concert, au apărut primele postări virale critice, jurnaliști și promotori culturali care au taxat dur prestația trupei și condițiile acustice de pe Arena Națională. Mergeți la pensie. Dezastru. Nivel inacceptabil.

Asta e bula în acțiune. 60.000 de oameni, aceleași experiențe fizice, narațiuni complet diferite pe internet. Unii au trăit concertul vieții lor. Alții au trăit o dezamăgire. Și ambele narațiuni circulă simultan pe feed-urile tuturor celor care nu au fost acolo, adică marea majoritate a internetului românesc.

Concertele mari funcționează diferit față de alte evenimente culturale tocmai pentru că generează o cantitate enormă de conținut subiectiv în câteva ore. Nu există o recenzie oficială. Există mii de experiențe individuale care se agregă haotic. Câteva voci mai puternice setează tonul, restul reacționează la ton, și în 24 de ore ai o narațiune colectivă care poate sau nu să reflecte realitatea.

Ceea ce rămâne, indiferent de narațiune, e că Metallica a venit la București, a cântat în română, și 60.000 de oameni au fost acolo. Restul sunt algoritmii toxici de social media de azi, care propagă engagement pe baza sentimentului negativ, în mod principal, apoi restul.

Întrebare onestă, tho, voi mai puteți?

O memă excelentă de la Times New Roman

Am vorbit de Dinamo, las aici această piesă de rezistență.

Niște links

Viitorul educației sună îngrijorător în America, dar asta are legătură cu mulți factori, prin care și AI;

Despre explozia clippingului și cum face asta ca internetul să nu mai fie un medium factual adevărat;