Consumatorul impredictibil cu gândire insulară

Trăim cea mai favorabilă perioadă pentru crize de imagine

Poți susține #peinterneți

Nu te costă decât o cafea pe lună. Primești încă o ediție pe săptămână, cea de joi, cu tactici și strategii aplicabile de social media. Simple as that!

În studiul Edelman, celebrul Trust Barometer pe care compania îl face cu dedicare din 2000, s-a concluzionat ceea ce puteam observa de la pandemie încoace: am ajuns să trăim insular, alături de câteva rude, câțiva prieteni și câteva surse pe care le considerăm de încredere.

Presiunea războiului hibrid pe care anumite țări le-au dus la stadiul în care președinți spun “nu știm ce s-a întâmplat încă” ne-a adus într-un moment de cumpănă al încrederii, comunicării, dialogului, deschiderii către celălalt.

Bineînțeles că totul este cusut cu nuanțe politice, fapt ce a dus la o incursiune a domeniului în viețile noastre de zi cu zi: la magazinul mixt din colț, la bar, la TV, pe internet, în parlament, la supermarket, la stadion etc. Vrem să știm continuu ce se mai schimbă pe frontul politic.

Ce spune foarte clar acest studiu e că nimic nu mai poate fi considerat a nu avea o nuanță sau interpretare politică. Adică, pe scurt, dragii mei nu mai există artă de amorul artei, ci am intrat în sfera aia de artă cu mesaj. Unde artă, înțelegem, putem înlocui aproape orice, dar mai ales advertisingul.

Factorii pentru care am ales să ne retragem, atât de mult, pe aceste insule ideologice sunt destule, dar în raport s-au rezumat într-o imagine:

Nimic din ceea ce trăim azi, hot take personal, nu e nou. Zace în noi de când lumea și pământul, dar au nevoie de enablers. Iar astăzi pot să confirm, lucrând de 15 ani în social media, că to blame sunt fix aceste platforme care au răspuns pozitiv la influențe externe, fără să-și asigure o defensivă demnă de banii pe care-i fac pe minut. Mă refer ÎN MOD SPECIAL la dezinformare și discursuri polarizante. Iar guvernele n-au știut să le reglementeze corespunzător.

Marketing wise, avem astăzi în față un consumator mult mai sceptic, mult mai susceptibil să creadă că-l păcălești, că tot ce faci e o minciună, că vrei să-l jefuiești. Și-n proporție suficient de mare, să nu ne mințim, e destul de îndreptățit să creadă asta. Dar dacă mai pui la socoteală politicieni (vezi cazul Simion) sau rechini imobiliari (vezi cazul Nordis) care pun în seama marketingului toate fentele lor pe cârca altora, s-ar putea ca sentimentul negativ să se accentueze forțat din cauza acestor indivizi.

Așadar, un mesaj de brand e mult mai greu de penetrat în piață. Cum am zis și-ntr-o ediție anterioară, fantezia a dispărut și a făcut loc unui mercantilism ieftin de genul performativ. Consumatorul știe că are nevoie de un brand, brandul îi vinde o poveste că TREBUIE să împacheteze frumos (că așa e istoria), consumatorul ignoră, brandul zâmbește și se face conversia.

WE ALL KNOW BY NOW HOW THINGS STAND.

Dincolo de aversiunea dintre păturile societății, îndreptate în special prin indivizii lor poli de putere și reprezentativi pentru unele branduri, jocul conversiei a devenit unul extrem de performativ. A fost, poate, dintotdeauna, dar acum e unanim acceptat, înțeles.

Cu o condiție: schimbul să fie utilitar pentru consumator.

Brandurile trebuie să devină utile

Consumatorul vrea să știe, mai mult ca oricând, what’s in it for him. Nu-și mai dorește mesaje frumoase pe toți pereții. Arată oferta, arată discount-ul, arată calitatea + extra mile for some: arată valorile în care crezi, mesajele pe care le expui, exponenții din spate (top managementul) și unde investești banii.

Suntem conduși de cinism, iar cinismul e folosit aici ca mecanism de autoapărare. Când ești supus multitudinii de discursuri fake, AI, războaie, deturnări de stat, taxe, austeritate, joburi pierdute, devii extraordinar de conservator.

Sentimentul și comportamentul sunt absolut normale, dar la nivel de marketing ne face viața extraordinar de grea. Totul e sensibil și totul e ignorat. Simultan.

Consumatorul este mult mai predispus să boicoteze, în frunte cu Gen Z. Vezi cazul Hootsuite și colaborarea cu ICE din SUA. În secunda doi s-a stârnit o furtună pe LinkedIn printre specialiști, gata să arunce brandul în aer. We are walking on thin ice, iar un lucru e clar: top managementul brandurilor va trebui să ia o decizie între business și imagine (după context). Cazul Hootsuite a fost să aleagă business, să trăiască, chiar dacă asta înseamnă că și-a murdărit total imaginea.

Astfel de situații vor fi dese, iar asta ne va pune în dificultate.

Întrebări despre etică se vor ridica tot mai des.

Trăim în cea mai favorabilă perioadă pentru crize de imagine și narative dubioase despre absolut orice, dar cu precădere branduri mari.

Coca-Cola e nocivă, pun microcipuri în ea

Spirtul provoacă cancer de piele

Discursuri de genul ăsta, inventate de mine pe loc, acum, pot apărea anytime. Și se pot amplifica cu o viteză uluitoare, mai nou cu ajutorul unor ferme de boți de prin insert nume de țară de prin Asia / Orient. Am scris despre American Eagle. Ei au căutat-o cu lumânarea, au găsit-o, dar amplificarea n-a fost 100% umană.

Inclusiv intern, printre angajați, încrederea în management și brandurile pentru care lucrează sunt at an all time low. Ceea ce face ca lucrurile să fie instabile.

Consumatorul nu mai este predictibil, nu mai urmează un flow de funnel sănătos, ci reacționează impulsiv. Iar asta face ca rezultatele să fie jumpy, dar mai ales lipsite de coerență. Impulsurile clasice de discount și ofertă rămân valide și vor fi mereu, dar dincolo de ele vom întrezări spikes în momente neașteptate.

Desigur, inovația, ideea de “early adopters” se micșorează mult. Sunt șocat cum idei precum “generative AI”, absolut toate creațiile de la CES din Las Vegas, tot ce înseamnă evoluție tehnologică sau inovație sunt primite, dar și respinse simultan. Avem acum nișa care acceptă și scandalagii de serviciu. Nimic nu mai vine fără protest la pachet. E suficient doar să spargi bula.

Suntem, așadar, suspendați într-o perioadă plină de suspiciuni, neîncredere în instituții (brandurile sunt considerate și ele instituții, btw, în funcție de mărime), polarizare, gândire insulară și o sumedenie de crize ce duc la social unrest.

Între toate cele de mai sus, cum mai putem vorbi despre cum brandul X îți face viața mai bună prin nu știu ce inovație tehnologică de ultimă oră, dar care adaugă alți 500 de euro la un preț și-așa limitat în target?

Soluția pe care mi-o imaginez azi ca fiind cea mai utilă este comunicarea directă, persoana a II-a, hipertargetată (de data asta pe bune, nu doar pe un slide și-n eventual un pic în performance), cu rezultate mai mici, dar mai calitative (în share of voice, mai ales, brand sentiment, brand engagement), în care ornamentele sunt lăsate deoparte și ți se comunică cum TE AJUTĂ PE TINE BRANDUL X.

Dar de ce spun că avem un consumator mult mai impredictibil?

Dacă ne uităm mai ales în digital, funnelul clasic a devenit tot mai blurred. Consumatorul nu mai face pașii normali, cu care eram toți obișnuiți. Nu mai pleacă din awareness în consideration și pică până jos în conversion.

Consumatorul de astăzi este un pic mai impulsiv sau într-o interpretare mai clară: ascunde latent dorința lui pentru ceva anume și acționează, la un moment dat, impulsiv în achiziție (adică așteaptă, așteaptă, iar dintr-o dată decide că gata, cumpără). Și ați zice că vorbesc din povești, dar o confirmă și GWI mai ales când se uită la luxury goods:

Ca să nu mai zic că aceste blurred lines per domeniu dansează de-a lungul timpului:

CONCLUZIE LA CONCLUZIE LA CONCLUZIE…

De fapt, avem un consumator mai radical, cu idei predefinite și bine împământenite, cu surse pe care el le consideră sigure, iar relația cu brandurile a devenit una mercantilă. Cumpără ce are de cumpărat pe bază de calitate, istoric relațional cu brandul respectiv, emoție & încredere, dar nu se mai uită la mesaje neapărat.

Se uită la mesaj și e dispus să rupă relația cu brandul dacă brandul respectiv susține și comunică mesaje opuse valorilor sale. Chiar dacă respectivul consumator le-a împărțit odinioară cu brandul sau ignora (de ex. diversitate).

De aceea, brandurile vor avea decizii complicate de făcut în 2026. Decizii ce țin de sănătatea business-ului sau a imaginii. Mergi pe burtă și lași banii să vină sau îți alegi audiența și iei un stance care împarte apele, dar te pune pe front page for a while. Sigur, aici intră inclusiv pozițiile pe care top managementul le poate lua prin presă, care prin asociere cu brandul pot duce la diferite căi pozitive sau negative.

Poate am fost complicat în ediția asta sau repetitiv, dar sunt oricând dispus să discutăm so hit me an email.

2026 și nu numai poate fi un an în care comunicăm mai mult ca să nu deranjăm. Ceea ce advertisingului, în general, i-a convenit de minune. Doar că acum avem un consumator mult mai imprevizibil, impredictibil și radicalizat, gata să scandeze sau să îți ia partea out of nowhere.

🔗 Links de #peinterneți

De urmărit acest clip de la Dylan Page despre TikTok și cum blochează creatorii de la monetizare dacă vorbesc aplicația de rău (subiectul e, de fapt, cum TikTok alege ce știri să aibă vizibilitate mai mare pe platforma lor sau nu).

În relația cu ce am scris anterior găsești aici newsletterul de la The Publish Press despre TikTok și relația cu știrile (nu e nimic mai prejos față de ce face Google sau Meta).

Acest articol despre nevoia de culture strategist mai mult decât un social media strategist. De faptul că trebuie să știi culture signalling more than what to post on your brand. Sunt de acord cu abordarea, dar nu cu absolut tot ce spune acolo.

Maturizarea pieței creatorilor de conținut. Mă rog, nu în România, vă dați seama. Aici procesul abia a început.

Învață. Dezvoltă-ți interesele. Educă-te. Rămâi constant în dialog cu lumea din jur. Folosește fiecare minut pe care îl ai ca să înveți ceva nou.