Ce social mai facem azi?
Lucrezi în social media? Pff, nasol
Vrei să $usții #peinterneti?
Poți da un like, un share sau să te abonezi cu 5$ / lună. Primești acces la toată arhiva newsletterului și resurse marcomm bi-lunare în articolul dedicat de luni.
Brandurile și deșertul social media
Trebuie să vorbim despre conținutul bun. Despre internet. Despre social media.
Suntem în 2025. Brandurile dau creative contextuale prin care să mai iasă din comercial, fac straight up brain rot sau încearcă să rămână ancorate în brand ceea ce, din păcate, înseamnă și postări relevante pentru anii 2017-2018.
Trebuie să recunoaștem, conținutul a evoluat foarte mult față de anii de dinainte de pandemie. Imaginați-vă că înainte de 2020, ideea de short video content era ceva super incipient, se discuta timid și ne uitam cu stupoare la ce fac ăia prin State, fiind greu de imaginat că se va putea și la noi numai din pricina unui singur fișier cu denumirea “buget”.
Fast forward în 2025 și nu mai există panel în conferințe fără “video”. Video first, short videos, hooks, 15s, spune tot ce ai într-un singur clip, avg watch rate etc. Pe lângă asta, adăugăm faptul că organicul e mort în păpușoi de-a binelea, nimeni nu-l mai reînvie în ciuda tuturor protestelor în comentarii la orice spune Zuck sau Mosseri. Alții, mai inteligenți, au zis că mai bine păcălesc algoritmul și fac niște boți să le răspândească mesajele. Au avut de câștigat? Păi am fost la câteva clipe de fascism nu mai departe de iarna trecută.
Prin urmare, înțeleg perfect orice creator digital sau social media al cărui conținut este extrem de inconstant, în ciuda unei strategii foarte bine lucrate.
Cred cu tărie că trăim niște vremuri în care strategia a devenit, mai degrabă, un A/B testing continuu la nivel de conținut. Da, pilonii sunt importanți. Valorile de brand sunt importante. Persona brandului asemenea. Dar când cobori la firul ierbii și vezi ce trebuie să postezi, lucrurile se schimbă brusc.
Social media a devenit un spațiu unde dacă ne apucăm să conceptualizăm, să intrăm un pic zona asta mai filosofică, ne apucă tristețea.
Cu ce ne confruntăm?
fake news
AI slop
botification of the internet
algoritmi care te taxează după cum bate vântul
noi și noi funcționalități menite mai mult să ne obosească decât să ne facă munca mai ușoară
un Meta Business Suite total potrivnic ideii de a administra o pagină de brand
niște platforme care ignoră marile probleme și se vede clar că sunt depășite de ceea ce și-au propus să facă (un exemplu e moderarea sau botificarea sau AI slop)
Și mai apoi, asta:
Între toate punctele de mai sus, suntem noi. Un om de social media care habar n-are ce mai funcționează și ce nu, let’s be honest.
Am comunicat și comunic alături de branduri unde conținutul de short video, un format appealing și la modă nu sparge bariera rezultatelor, dar link posturile (pe FB) și carousels pe IG rup. Așadar, discuția nu poate rămâne exclusiv la nivel de formate.
Prin urmare, ce mai înseamnă astăzi conținut bun și unde putem trage linie astfel încât să considerăm că strategia noastră de social funcționează?
Nu puneți presiune pe umerii voștri la nivel de engagement.
Să mai ceri engagement astăzi, mai ales în condițiile în care industria în care activează brandul tău e una extrem de complicată sau plictisitoare e inutil.
Dacă vrei engagement, prepare for brain rot. For cringeness. Sau pur și simplu pe o deschidere uriașă din partea angajaților, a managementului și implicit creativității în abordare din partea agenției.
Dar overall, engagementul se găsește la creatori de conținut, la outrage marketing tactics, la brain rot și cringeness. Execuțiile bune obțin engagement punctual, nu constant. Valurile de engagement creează spikes, în loc să aibă o costantă.
Constanța e mai importantă decât lupta după cifre
E mult mai important să ai o frecvență și un plan extraordinar de bine pus la punct (strategie) decât să alergi după KPIs în disperare.
Da, e important să urmărim ce funcționează și ce nu, dar e și mai important să dai de înțeles algoritmului, urmăritorilor că tu ești prezent, comunici constant, de câte ori ai stabilit în strategie.
Și e foarte important să știi unde se află audiența ta. Nu te duce pe toate canalele doar ca să fii acolo, ci alege-ți bine bătăliile și investește acolo unde-i găsești. Cu precădere în ziua de azi, unde conținutul informațional e cu tona, iar oboseala digitală este un lucru real.
Organicul este o construcție consolidată de paid media
Fără investiție paid la nivel de own content, organicul este doar o cocioabă făcută din pământ, gata să fie luată oricând de vijeliile de azi. Priviți lucrurile, deși e mega forțat și dureros, exact ca schimbările climatice.
Social media nu mai poți face cum se făcea acu 1 an, 5 ani sau 10 ani. Mediul este într-o continuă schimbare, prin urmare gândește comunicarea de social a unui brand fix ca o casă pe care o ridici. De asta e bine să compari cu schimbările climatice de azi. Alege cărămida aia bună, solidă, potrivită, dar care rezistă și intemperiilor produse de algoritmi.
Asigură-te că măcar 70% din postările tale organice din timpul unei săptămâni, primesc un buget de amplificare.
De asemenea, asigură-te cu expertul tău în performance media că respectivele postări organice respectă cerințele paid media ale platformelor. O fi o postare organică, dar textul ăla tot trebuie să intre în safe zone.
Nu vă aruncați pe tendințe frugale
Nu orice trend care zboară, se mănâncă.
Culegeți cu grijă subiectele cu care vă puteți asocia și care sunt potrivite valorilor de brand. De exemplu, la faza cu Coldplay de săptămânile trecute, brandurile au sărit să facă comentarii și caterincă pentru cheap KPIs.
Inclusiv postarea asta de la Vola mi s-a părut forțată și hiper-marketizată.
Nu un brand este în măsură să catalogheze, critice sau să impună anumite condiții asupra relațiilor private ale diferiților indivizi. E treaba persoanelor fizice să urle în piața centrală ce vor, dar nu brandurile care sunt niște companii cu asociați, cifre de afaceri, profit și zeci, dacă nu sute de angajați.
E bine să urmărești trendurile, pentru că în funcție de creativitate, ele reprezintă posibilitatea ieșirii din anonimatul organic al social media. Dar nu pe asta îți clădești comunicarea de brand.
Top notch community management
Având în vedere că engagementul este at an all time low, să faci community management stelar este cât se poate de “real deal”.
Fix cu atât mai mult cu cât ai engagement redus, să faci un community 10/10 e ceea ce face diferența între branduri și aduce urmăritorul mai aproape. Iar community management nu înseamnă exclusiv răspuns la comentarii și mesaje private, ci și social listening, social monitoring.
Să mergi la alte conturi, inclusiv de creatori de conținut, să lași comentarii, să fii prezent acolo, să susții lucrurile în care brandul crede. Atenție, nu pe principiul unei persoane fizice, ci exact asumat și cum o face un brand. Urmează TOV-ul și încearcă să stai departe de personificarea aia care a devenit, honestly, cringe.
Îmi dau seama acum, că acest community pus laolaltă cu social listening & monitoring e no joke treabă pe care o poți face cel puțin 3 zile lucrătoare pe săptămână almost full day, dacă vrei rezultate. Pentru că nu-i ușor să scanezi internetul pentru oportunități, să mergi să crești contul prin a interacționa constant cu alte conturi. It’s actually pretty exhausting.
Concluzie
Social media poate însemna, adesea, o luptă în pustiu. De aceea prezența constantă, “nebunia” (care, de fapt, e curaj) să show up, să post, să te duci în comunități ca să generezi dialoguri e ceea ce ajută la construcția unui brand în social.
Tot ce am scris mai sus reprezintă, pentru mine, o strategie de social care funcționează. Nu toate postările trebuie să fie virale, nu absolut orice clip trebuie să aibă sute de mii de vizualizări, cum de altfel nu toate postările trebuie să le lași exclusiv organice.
Orice om de social, iar aici vorbesc și-n numele meu, trebuie să învețe să șerpuiască un digital landscape tot mai fragmentat, mai complicat, mai demanding la nivel de cum se creează conținut, cum se consumă și ce prinde. E o luptă complet inegală, de multe ori lipsită de etică, unde curajul poate fi încurcat pentru prostie și invers.
Amenzile sunt mult mai ridicate acum față de ce se întâmpla la început. Consumatorul de online este, în general, mult mai revoltat, mai negativ și lipsit de răbdare. Asta pe de-o parte, pe de alta mulți se izolează și duc social media la gradul de media, without any social implied. Am scris o analiză foarte ok, pe date, care poate fi citită mai jos.
E nevoie de gândire critică mai mult ca oricând ca să faci social media azi. Și să nu uităm: it is all about perception. Imagine, asta e ceea “vindem” noi în social media. O luptă acerbă după atenție, pentru ca în acel circuit de funnel unde sunt cuprinse toate, noi să fim top of mind.
Repetați după mine: avg watch time, avg watch time
Circulă acest visual pe LinkedIn. Dacă verifici cu Facebook sau X sau TikTok, it is real. Așa arată timpul pentru care fiecare platformă calculează un view la un material video.
Ce înseamnă 1 secundă? Absolut nimic. 1 secundă este mostly ceea ce înseamnă autoplay-ul la un video, pe care mulți utilizatori nu știu să-l dezactiveze. Așa că platformele profită de asta ca să dea bine la rezultatele lunare din rapoarte.
Adevărul este că nu găsim conținut video bun decât la content creators și acolo unde content creators sunt lăsați de branduri să-și facă treaba. Câștigul masiv pe care un brand îl poate avea în ziua de azi e dacă face uz de 3 categorii de creatori în conținutul video owned:
CGC (creator generated content)
UGC (user generated content)
EGC (employee generated content)
Și aud că nu există bani sau că ce e aia EGC, că nu există decât în State. Nu, îi găsești și la noi pe TikTok. Da, sunt cringe clipurile alea cu femei care îți recomandă faianță, dar ăla e EGC. De asemenea, există armate de UGC susținuți de platforme unde brandurile vin cu briefs și-i lasă să-și dea delirul.
Overall, ce contează? AVERAGE WATCH TIME. Adică media pe care a obținut-o, în timp de vizualizare, un clip. Din cele 30 de secunde cât are, care a fost media? 5s? 7s? 15s? Acolo de uiți și-ți dai seama, de fapt, cum a performat.
Câte views a făcut contează mai puțin decât asta, pentru că nici măcar pe algoritm nu-l impresionează views-urile, cât mai degrabă procentul care a fost urmărit din clip, care îi lasă de înțeles calitatea acestuia.
Cineva de la Ikea a înțeles
Că social media acum e foarte mult despre shares & sends. Share la Story, send la grupurile de prieteni. Și că trebuie s-o faci în așa fel încât să make it about your products, if you have any, but in a funny contextual way.
Ikea își permite asta, pentru că we all know who Ikea is. Știm ce produse are Ikea. Da, e cheap content, pentru că discutăm despre o formulă de memeficare, dar au înțeles și chiar dacă cifrele nu sunt uriașe, sunt organice. Și funcționează.
Asta-i mizeria de tipul brain rot despre care vorbeam mai sus. Important e să înțelegi ce funcționează acum și să fii gata, pe toată verticala, să vă asumați alegerea. Postarea de mai sus nu trece ușor, nici măcar azi, de foarte multe upper managementuri ale companiilor.
Iar asta de mai sus e contextuală pe Insula Iubirii. Și toată lumea a înțeles. Dar postarea de mai jos știți ce spune? Că Ikea își cunoaște publicul suficient de mult încât să se aștepte că este un consumator de entertainment de genul Insula. Chiar și performativ.
Ce s-a discutat #peinterneți în ultima săptămână
Să trecem în revistă ceea ce platformele ne spun a fi intens discutat pe respectivele în ultima săptămână.
George de la Insula Iubirii e top, prieteni. Jaguarul își scrie istoria propriei celebrități. Chifoi rupe rândurile din nou pe financial services, pentru că de ce nu. Luăm sfaturi de la toți experții. Nibirul lui Selly și One sunt peste tot pentru că vor să revitalizeze litoralul românesc.
Popovici e campion mondial la înot, Hulk Hogan a decedat sadly, Jennifer Lopez a cântat la București și cică a rupt, la Broșteni au fost inundații istorice, Insula Iubirii rupe pe audiențe, am avut și un accident naval în Delta tragic, Ozzy ne-a părăsit și el, iar restul.. ce să vă zic…
Ce nu mai avem de acum înainte și v-am anunțat last time sunt tendințele de pe YouTube. Ele au dispărut și au făcut loc YouTube Charts, care vorbește mai mult despre muzică, decât orice altceva. Prin urmare nu știu cât ne ajută ce ascultă românii. Mă mai gândesc aici dacă vom prelua asta pe viitor.
Chupa Chups mai real ca oricând
Bineînțeles, linkul postării e aici. Păcat că a fost făcută cu AI. Un pic cam facil pentru câtă muncă presupune deschiderea unui Chupa Chups.
Da, ok, fairplay Astronomer
Au luat-o “temporary spokesman” pe fosta soție a lui Chris Martin, tipa al cărui nume nu pot să-l scriu, dar știți voi cine e. Și e funny. Basically e un fel de rewiring discursiv. Asta e ce face clipul ăsta.
Alege, într-un mod funny, de a lua privirile prin celebra Gwyneth Paltrow (uite că am putut) să mute discursul de la criza lor de imagine către serviciile și ceea ce face, de fapt, Astronomer. Au ales să facă din subiectul ăsta un mod de a privi și către lucrurile cu care compania se ocupă.
Fairplay.
Un alt skit favorit
O postare foarte bună
⚙️ UTILE & RECENTE
👉 FACEBOOK, INSTAGRAM & THREADS:
Tot în zona de raportare aflăm că Instagram pregătește noi funcționalități de raportare, cum ar fi faptul că:
O să putem vedea momentul pe timestamp dintr-un Reel când urmăritorii au dat like;
Sau, în cazul formatului carousel, vom vedea pe ce slide se afla userul când a dat like;
To be completely fair, Threads se complică din ce în ce mai tare și încearcă să devină această platformă care să atragă utilizatorii să rămână acolo, dar nu prea îi iese, deși Meta confirmă de la trimestru la trimestru creșteri pe respectiva platformă, iar mulți ar spune că e o pâine de mâncat acolo;
👉 YOUTUBE
YouTube trece destul de puternic în epoca de video editing with AI, și implementează în aplicația de Shorts multe funcționalități pe bază de AI, inclusiv prompt to video;
Modificare notabilă și-n analiticile clipurilor de la YouTube, unde platforma a clarificat un pic mai mult ce înseamnă “returning viewer”, și-a sport-o pe categorii: new viewer, casual viewer și reccuring, dacă nu mă înșel, iar separarea e de câte ori și pentru cât timp a văzut un clip / Short în ultimele X luni de pe canalul tău;
E acest e-book de la LinkedIn care vorbește despre benchmarkurile b2b din platformă și care insistă asupra colaborării cu creatori de conținut de pe LK, adică acei linkedinfluencers, mă rog e mai mult un raport, deci e de trecut prin el;
Platforma face parteneriat cu Notion și anunță că utilizatorii care au Premium vor beneficia de 6 luni gratuite de Notion AI;
👉 TIKTOK
Sincer, despre TikTok nu sunt multe de spus decât faza asta cu Howard Lutnick, care nu-i altcineva decât US Commerce Secretary (un fel de Ministrul Comerțului) care a spus că în septembrie, TikTok va trebui să-și oprească activitatea pe tărăm american dacă ByteDance nu vinde, dar citatul spune multe despre aceste platforme: “Americans will own the technology, and Americans will control the algorithm.”
👉 CONEXE
Brandurile se pregătesc de următorul mare pas în fidelizarea clienților: rewards based on individual, not group - adică vor putea fideliza, cu ajutorul AI-ului, individul pe propriile valori persoanale, nu un reward trimis la o segmentare de age-group which is … scary and wow;
Nu e ok să fii peste tot, dar nu e ok nici să-ți pui toate ouăle într-o singură platformă de comunicare / selling;
Un study case frumos despre cum a crescut brandul CeraVe, inclusiv despre campania aia celebră cu Michael Cera;
Cei de la KFC au o mega campanie în desfășurare prin care au repoziționat colonelul într-un mod destul de agresiv, iar aici se află toată analiza de campanie;
Thanks a lot for reading și te aștept next week la palavre.
Ți s-a părut util? Bagă un share: