4 experți în influencer marketing, 8 întrebări
Luăm pulsul pieței de influencer marketing din România
Vrei să $usții #peinterneti?
PeInterneți e newsletterul care-ți dă poke de două ori pe săptămână: luni cu Monday Briefing (moka) și joi cu deep dive în marcomm & internetisme (paid). 5 coco / lună te costă full access if you wanna. Altfel, no worries, enjoy Monday!
4 experți în influencer marketing răspund la aceleași 8 întrebări
Lucrurile se schimbă cu o rapiditate exacerbată în marketing. Iar când vine vorba de online, unde lucrurile se petrec mereu la viteze amețitoare, schimbările vin în valuri. Uneori chiar de nicăieri. Ajutorul nostru sunt studiile care se fac tot mai intens în țară. Asta ne bucură, fiindcă ne oferă un moment de răgaz, unde să putem analiza landscape-ul. Să intuim, poate, încotro ne ducem și să luăm niște decizii strategice.
În influencer marketing sunt de când lucrez în advertising. Fiind blogger, apoi social media manager, apoi head of digital la Golin, am trăit și muncit în ramura asta. Și am înțeles-o pe cât am putut, iar când am fost curios, am mers să pun întrebări. M-am uitat pe studii și uite așa am ajuns azi aici. La newsletterul ăsta.
Iar ce-am făcut acum a fost același lucru. Am avut 8 întrebări și m-am dus să le pun oamenilor cu care mai țin legătura în domeniu, dar și cu care am colaborat activ și bine pe diferite campanii în ultimii ani.
Ei sunt:
Florin Grozea, Founder & CEO la Mocapp
Adriana Popescu, Founder & GM la Lioness Media
Vlad Pârvulescu, Founder la W Talent Management Hub
Radu Ionuț, CEO & Talent Manager la HITalent
După cum vedeți sunt experți din aria de talent management, dar și platforme de talent research, education & management. Sunt oameni cu ani de experiență în spate, nici nu mă gândesc câte campanii de influencer marketing la activ, dar sunt și business owners. Iar asta pune o perspectivă mult mai importantă asupra problemei: cea de business.
Personal îi cunosc pe fiecare și sunt oameni de mare calitate, pe care vă recomand chiar să mergeți să-i vedeți vorbind pe unde sunt invitați. Se poate fura meserie lejer de la ei.
Am să pun fiecare întrebare mai jos, alături de răspunsul fiecărui expert la întrebarea respectivă. Sper că asta va face lectura mai ușoară.
Conform ultimelor date despre piața de influencer marketing din RO, suntem pe un trend ascendent, dar încetinit puternic vs. last years. Se resimte asta la nivel de business pentru tine? Mă refer aici la colaborări, natura acestor colaborări, dar și rezultate extrase din ele.
Radu Ionuț, HITalent: Analiza este una puțin mai extinsă decât niște date culese despre cum merge piața. Influenceri există din cele mai vechi timpuri doar că sub alte forme. Un prim răspuns la întrebarea stupidă pe care am auzit-o de multe ori de-a lungul timpului legată de “Ce te-ai face fără internet?” – este aș pivota. Poate că pentru început, răspunsul meu nu are neapărat legătură cu întrebarea, dar schimbarea de paradigmă stă la baza oricărei adaptabilități. Am încercat să mă duc într-o zonă (evident că nu îmi iese mereu) de a produce creatori de conținut “evergreen” – care, indiferent de cum fluctuează piața, ei nu fluctuează.
De ce?
Pentru că lucrurile în teorie funcționează foarte simplu. Îți creezi un brand personal puternic – acest brand personal îți produce o comunitate puternică – poți face transferul de încredere de la comunitate către brand – cunoști simplă teorie economică a intersecției cererii cu oferta – ai o cerere mare pentru că poți oferi trust – ai o ofertă mare. Am o stare de oboseală despre discuțiile despre cum merge piața, îmi plac mai mult discuțiile despre ce poți să faci să schimbi regulile jocului. Cred că simpla modalitate este ca în orice nișă activezi să aduci un plus de valoare real și lucrurile vor funcționa pentru tine indiferent de variabilele jocului.
Adriana Popescu, Lioness Media: Cu siguranță anul acesta a început să se resimtă recesiunea și în domeniul nostru și probabil se va accentua anul viitor. E important de punctat că avem multe parteneriate long term care ne asigură un flow constant de-a lungul anului, așadar asta ne ajuta să “încasăm” loviturile de piață puțin mai ușor.
Florin Grozea, Mocapp: Da, s-a simțit în anul 2025 această creștere mai puțin accelerată. Motivele sunt diverse, unele țin de situația economică (și politică) a României, altele țin de optimizarea bugetelor. Nu intru în detalii despre situația politică tensionată și excepțională din primele 4 luni ale anului acesta, pentru că știți despre ce vorbesc. Despre optimizarea bugetelor: clienții de publicitate online au descoperit din ce în ce mai mult puterea micro-influencerilor și a comunităților nișate, care vin cu un engagement mai bun și cu randament mai bune - adică bugete mai atent cheltuite (adică mai mici). Este o evoluție naturală într-o piață în maturizare.
Vlad Pârvulescu, W Talent Hub: Piața din România este atipică și asta se datorează faptului că publicul din țara noastră consumă mai mult conținut on-line comparativ cu altele. Într-adevăr se observă o maturizare a pieței de influencer marketing la noi. Clienții caută să diversifice atunci când vine vorba de o campanie de comunicare și să intre pe mai multe medii. Din păcate, anumite medii tradiționale de comunicare nu sunt atât de dezvoltate în Romania și implicit nu se pot implementa toate proiectele.
Rezultatele obținute din campanii de influencer marketing nu sunt impactate direct de maturizarea pieței, pot fi maxim influențate, dar nu este cazul. Rezultatele unei campanii depind direct de: concept/creație, execuție și alegerea creatorilor potriviți care să comunice campania. Măsurarea impactului unei campanii poate fi făcut atât cantitativ, prin indicatori de performanță clasici (număr de like-uri, vizualizări sau lead-uri generate), dar și prin indicatori de performanță care nu pot fi măsurați exact, cum ar fi: creativitatea.
2025 a adus o diversificare a proiectelor de influencer marketing, iar din ce în ce mai mulți antreprenori / companii din diverse categorii apelează la servicii de influencer marketing.
China tocmai a schimbat un pic regulile jocului. De luna trecută influencerii de acolo trebuie să aibă o diplomă universitară sau o certificare profesională care să echivaleze cu cea dintâi pentru a putea discuta despre sănătate, politică, finanțe, drept, medicină sau educație pe platformele sociale. Cum vezi această decizie a guvernului chinez?
Follow up question: Este vorba de o formă de cenzură sau o protecție împotriva dezinformării și a teoriilor conspirației?
Radu Ionut: Pentru o societate ultra reglementată și comunistă probabil că este un pas normal în evoluția lor și a cum o gândesc ei. Pentru societatea noastră ar fi un pas mult prea brusc pentru că avem un trend al liberei exprimări mai mare ca niciodată care merge mână în mână cu gradul de analfabetism – DA, problema este reală, dar nu cred că asta este rezolvarea.
Nu știu dacă anul acesta am avut vreo universitate în top 1000 mondial, și dacă am avut – nu am avut (adică nu contează). Faptul că credibilitatea unei persoane vine din studiile dintr-o instituție educațională românească este o glumă în cele mai multe cazuri. Excepție de la această regulă făcând științele exacte (medicina) unde informația și credibilitatea în domeniu chiar se câștigă strict pe băncile facultății / alte medii de formare.
În încheierea răspunsului la această întrebare chiar voi cita din tine pentru că la un moment dat ai dat un răspuns foarte simplu pe care mi-am permis să-l folosesc mult timp după. Trebuie să apelezi la “bun simț” în tot ce faci și cu întrebarea aceasta trebuie să începi în cap atunci când dorești să transmiți un mesaj. Este de bun simț ca eu cu cunoștințele mele să vorbesc despre acest subiect? Dacă răspunsul este “NU”, habar nu am cum funcționează un vaccin – atunci nu vorbi despre vaccin. Dacă răspunsul este “DA”, am habar despre primăvara arabă, atunci poți discuta despre kurzi și suniți.
Problema este că avem o lipsă generală de bun simț în societate, această lipsă vine din lipsa de educație, iar instituțiile nu pot suplini această lipsă. Atunci răspunsul care este? Trebuie să o facem noi. Trebuie să nu mai facem polarizări în societate și să renunțăm la etichetele elitiste. Trebuie să aducem informație și la oameni care nu vor să fie informați.
Ca un exemplu exact din domeniul nostru și pentru că lucrez cu mai mulți creatori care sunt lideri de opinie, am auzit de mai multe ori “Nu mai pot pentru că sunt înjurat/a”. Na, vezi tu, fix ăla este momentul în care poți schimba ceva, pentru că atunci ai ieșit din bula ta și oamenii respectivi au nevoie să audă aceste mesaje. Constanta validare a bulei noastre nu o să aibă rezultate atât de mari.
Adriana Popescu: Depinde cum pui în lumină aceste noi măsuri. La suprafață venite din intenții bune: cu toții ne dorim să primim sfaturi de la profesioniști, mai ales în domenii sensibile și de care depindem direct, însă trebuie să ne păstrăm atenția și să urmărim dacă ele nu vor afecta domenii critice pentru sistemul politic. We shall see.
Florin Grozea: La prima vedere, această regulă pare să ajute la profesionalizarea și curățarea conținutului din social media. Am văzut reacții pozitive în România la această inițiativă. Totuși, eu sunt circumspect: poate fi (încă) o măsură de cenzură și control. Vreau să văd rezultatele pe termen mediu, în piața chineză, apoi putem trage niște concluzii. Și chiar și dacă rezultatele sunt pozitive în China, vreau să le punem în contextul unei anumite culturi și a unui sistem politic foarte diferit față de cel European și Românesc. Poate cenzura și controlul strict funcționează într-o țară cu partid unic și sistem centralizat - dar noi vrem asta în România democratică?
Vlad Pârvulescu: Nu este singura țară în care se întâmplă asta, cred că este nevoie de o abordare sănătoasă și până la urmă obiectivul este să avem un mediu on-line mai sigur și în care creatorii să fie responsabili. La nivel internațional este o dezbatere despre cum se va face asta, sunt mai multe țări în care sunt luate în calcul diverse metode, eu cred că pentru anumite domenii și pentru anumite recomandări este nevoie de un specialist.
Ce anume crezi că s-a schimbat puternic față de octombrie 2024 în influencer marketing dacă ar fi să te concentrezi pe un lucru?
Radu Ionut: Cred că față de perioada pandemică aș putea spune că a existat o schimbare exponențială. În acest an au fost niște realizări – la modul că am realizat lucruri. Instabilitatea politică putea să cauzeze foarte mult rău în economie. Am fost atât de aproape să ne fie rău, încât teoria mea de la punctul unu putea să nu mai stea în picioare.
Când ți-am cerut întrebările te-am și felicitat pentru cum sunt formulate pentru că efectiv poți să faci o poveste continuă din răspunsuri și există legături între ele. Răspunsul de aici are o legătură foarte mare cu finalul răspunsului întrebării doi. Mulți oameni care nu aveau bun simț au crezut că știu politică.
Am realizat cât de ușor o mare parte a societății poate fi manipulată și acest lucru vine strict pe un fond de polarizare. Am realizat că trebuie să fiu mai deschis în a oferi explicații suplimentare în discuții pe care nu mi-aș dori să le port. Am realizat că trebuie să îi fac și pe cei din jurul meu să facă același lucru. Am realizat că trebuie să facem un program de affiliate real, în societate și că fiecare dintre noi trebuie să convingă alt om de calea cea bună sau măcar de calea cea rea și comisionul o să fie plătit (sau nu) în viitor.
Adriana Popescu: Cred că brandurile au devenit mai flexibile când vine vorba de co-creation și chiar lasă mână liberă creatorilor pe zona de idei și content. Ușor-ușor asimilăm conceptul de a veni la creator acasă și de a ne integra în ceea ce ei fac deja organic.
Florin Grozea: În aceste 12 luni, toți clienții au înțeles în sfârșit puterea TikTok - cu oportunități și pericole. Cred. Sper!
Vlad Pârvulescu: Felul în care companiile se raportează la rezultate, sunt mult mai orientate către campanii care să aibă indicatori de performanță foarte clari și diverși. În prezent, nu discutăm doar despre număr de vizualizări și like-uri pe care o campanie le-a generat, ci avem conversații cu un grad ridicat de complexitate în care sunt atinse subiecte precum: engagement rate-ul generat pe o campanie (eg: numărul de oamenii care au interacționat cu campania) sau numărul de persoane unice care au văzut acel proiect.
Care crezi ca sunt nevoile fiecărei entități de mai jos de la o colaborare?:
Creatorul de conținutAgenția de talenteAgenția clientuluiClientul
Radu Ionut: Creatorul de conținut: recurență, buget de producție și timp de implementare. Libertatea este o poveste frumoasă, îți garantez că cele mai bune campanii au venit atunci când au fost brief-uri exacte. Pentru că libertatea de creație este subiectivă. Poți să creezi ceva cu un puternic impact din punct de vedere cifre, dar cu impact scăzut pentru mesajul campaniei.
Agenția de talente / Agenția clientului: aici voi da un singur răspuns. În cadrul oricărei colaborări noi trebuie să jucăm un rol de parteneri – nu de dușmani. Cheia succesului a cum o văd eu este să răspunzi pozitiv la următoarea întrebare “Are you easy to work with?”. Între aceste două entități trebuie să se creeze o simbioză pentru a servi clientul și cele mai bune rezultate posibile nu vor înceta să apară.
Clientul: Rezultate.
Adriana Popescu: Creatorul de conținut vrea brief clar, coerent și corect + libertate de creație. Agenția de talente – same as above. Agenția clientului – comunicare strânsă și precisă, deadlines respectate. Clientul – atingerea de KPIs și spread de mesaj.
Florin Grozea: Creatorul de conținut: venituri (mai) constante, libertate de creație (mai) mare, respectul industriei de publicitate; Agenția de talente: educația continuă a creatorilor din lista agenției; Agenția clientului: mai mult timp pentru creație și implementare; Clientul: costuri mai mici și mai predictibile pe termen lung, analize mai clare ale impactului campaniilor.
Vlad Pârvulescu: O să mă rezum la o singură propoziție pentru fiecare entitate menționată. Creatorul de conținut: libertate în interpretarea briefului; Agenția de talente: o planificare mai bună a proiectelor venite din partea clienților; Agenția clientului: un flux cât mai simplu și eficient de comunicare; Clientul: campania să se deruleze rapid, organizat și să aibă rezultatele setate.
Ce ți-ai dori să vezi mai mult în influencer marketing? Din orice punct de vedere.
Radu Ionut: Pasiune. Să pui suflet în ceea ce faci. Long story short. Am fost căutat de multe ori de creatori de conținut pentru a îi reprezenta. Scopul? Vreau campanii! Să presupunem că aceste campanii ar fi în buzunarul meu și nu ar depinde de N variabile. De ce ți-aș schimba eu ție viața și ți-aș aduce colaborări și nu aș schimba-o pe-a altcuiva? Dacă influencerii sunt luați în râs pentru că nu au un job real este tot vina influnecerilor ca au această imagine. Niciodată nu am văzut creatori de conținut care aduc un real plus de valoare pe nișele pe care produc conținut și pun pasiune și suflet în ceea ce fac, să le fie pusă o etichetă negativă.
Adriana Popescu: Ar fi minunat să respectăm cu toții marcarea publicității așa cum trebuie, din tooluri META&co. Asta pentru mine ar fi the biggest win al acestei industrii. 😊
Florin Grozea: Mai multă colaborare între clienți și creatori, pentru o comunicare bidirecțională mai bună și o evoluție pozitivă a pieței - împreună.
Vlad Pârvulescu: Mai multă responsabilitate on-line pentru categoriile de public vulnerabile și susceptibile.
Consiliul Român pentru Publicitate a lansat, anul acesta, AdEthics, platforma pentru influencer marketing responsabil. Este un beneficiu, din punctul tău de vedere, sau mai mult fragmentează piața de influencer marketing?
Radu Ionut: Este un pas bun, toate aceste inițiative sunt pași buni. Industria noastră este incipientă. Aceste job-uri nu existau acum 15 ani în forma în care există acum și noi suntem generația care pune bazele. Dar revin la ce am zis mai sus. Bun simț, tati! Este de bun simț să îmi marchez publicitatea? Da. Este de bun simț ca dacă am copii preponderent în comunitatea mea să nu promovez jocuri de noroc? Da. Este de bun simț să nu fiu ignorant față de cerințele comunității mele, care totuși aceasta îmi oferă capacitatea de poziționare? Da.
Adriana Popescu: O inițiativă pe care o susțin și pe care am cunoscut-o încă din februarie 2024 când am fost invitată la Bruxelles să vorbesc într-un panel alături de directorul general EASA (de atunci), dar și alți colegi din state membre UE din industrie. Atâta timp cât suntem onești și ne asumăm să respectăm legea și bunul simț combinate, nu avem de ce sa fim fragmentați.
Florin Grozea: 100% susțin această inițiativă! Susțin orice acțiune care aduce educație, responsabilitate și transparență - fundamentele pe care se construiește o industrie sănătoasă.
Vlad Pârvulescu: Cred că este un pas firesc pentru industria de influencer marketing din România, este o reglementare necesară.
În epoca boților, AI-ului și a dezinformării, cum consultați creatorii și navigați acest landscape digital fragmentat? Atât zilnic, cât mai ales în campanii?
Radu Ionut: Există și un trend în momentul de față cu “primul video AI la care am picat”. La nivel de fix ce fac eu, nu m-am lovit de o problematică a folosirii greșite a inteligenței artificiale. Ba chiar dimpotrivă, mă ajută deseori pe zona de research. Ca orice în viața asta, există un revers al medaliei. Dacă știi cum să te folosești de un tool poate să te ajute, dacă nu știi să te folosești de un tool poate să te încurce.
Adriana Popescu: Este de datoria tuturor părților implicate într-o colaborare să își conducă propriul research după cum consideră de cuviință și încercăm pe cât posibil să oferim suport și acces la informațiile pe care echipa noastră le întâlnește. Fiind un mediu în continuă schimbare, nu este ușor de navigat, însă dacă intențiile ne sunt aliniate, reușim să ne menținem.
Florin Grozea: Prin intermediul IAM (Influencer Accelerator by MOCAPP) unde avem deja 6000 de membri, organizăm discuții și webinarii cu creatorii de conținut din comunitate, între echipa MOCAPP și creatori, dar și prin invitarea săptămânală a unor experți și specialiști din diverse domenii: agenții de publicitate, branduri internaționale, companii IT și AI, agenții de management, case de discuri etc. Am susținut până acum peste 150 de Webinarii în IAM, cu peste 100 de specialiști - inclusiv antreprenori din AI și juriști specializați în social media.
Vlad Pârvulescu: Este important să se pună întrebări. Cred că acest moment în care ne aflăm ne ajută sau ne obligă, depinde de perspectiva din care te uiți, să ne dezvoltăm gândirea critică. Avem acces la foarte multă informație, este important să știm să o navigăm și să știm ce este de păstrat și ce este de dat la o parte. Recomand aici: Critical Thinking Skills de la Stella Cottrell.
Se vorbește tot mai mult despre nișare și specializare. Există pași în acest sens pe care îi faceți? De asemenea, la nivel de agenții, există această nevoie? Dar despre lifestyle influencing, mai rămâne valabil?
Radu Ionut: Hehe. Am o teorie care se numește “umanizarea creatorului de conținut”. Pornim de la premisa că orice creator de conținut ar trebui să aibă o nișă care preponderent îi definește activitatea. Continuând firul logic al narațiunii și al probabilisticii, dacă faci conținut pe o nișă îți creezi o comunitate care s-a uitat la tine pentru ce ai produs. Să luăm exemplu o nișă de cooking. Știi ce este interesant la oamenii care urmăresc cooking? Nimic special, sunt oameni cu N interese. Toți acești oameni lucrează, au un credit, au un cont la bancă, au o mașină, călătoresc, văd filme, se dau cu parfum, se îmbracă și exemplele continuă la nesfârșit. Deci tu, creator de conținut care faci cooking, crezi că dacă o să începi să vorbești și să produci conținut despre alte pasiuni de-ale tale, publicul tău nu o să mai fie interesat de tine? Teoria mea este că ar fi fix invers (și practica ;) ). Toate astea pentru că lumea se uită la tine pentru ce îi arăți și rămâne pentru cine ești.
În concluzie, cred că avem nevoie de specializare, dar avem nevoie să rămânem umani.
Adriana Popescu: Nișele au existat și vor exista în continuare, nu cred că sunt sau nu in high demand, ci există proiecte în care sunt mai cerute sau nu. De asemenea, cred că e total nenatural să direcționez creatorii cu care lucrez (și nu numai) pe un anumit drum din considerente materiale; ăsta e și motivul pentru care agenția noastră se ocupă strict de ceea ce înseamnă proiectele paid ale clienților noștri (creatorii de content care ne-au angajat) și nu facem ceea ce este general acceptat în piață ca “management”, ci mai degrabă ne identificăm cu noțiunea de agenți. Desigur că oferim sfaturi sau atenționări acolo unde considerăm că este cazul, însă la finalul zilei, oamenii pentru care lucrăm sunt autonomi și iau propriile decizii.
Florin Grozea: Tendința din piața IM de a colabora cu creatori nișați este evidentă! Acum 3-4 ani erau rare campaniile MOCAPP unde ni se cereau influenceri de nișă. În toamna 2025, peste 75% dintre campaniile implementate de colegii mei SUNT cu influenceri nișați, experți și specialiști.
Vlad Pârvulescu: Noi suntem o agentie de talent management in esenta nisata, profilele din portofoliul nostru sunt sau comunica catre audienta GEN-Z sau Millennial. De asemenea noi avem in portofoliu profile care comunica catre nise mai restranse, dar si profile care se incadreaza la categoria lifestyle, insa acolo le-am gasit un touch personal astfel incat sa fie memorabile pentru un anumit lucru.
Iata că putem concluziona din răspunsurile lor că, într-adevăr, se simte o maturizare a pieței de influencer marketing. Atât în ce privește reglementările RAC, cât și bugetele investite și cerințele de la clienți, dar și felul în care se orientează agențiile de influencer marketing as businesses.
Această ediție de joi adresată exclusiv abonaților paid a fost făcute free de buzunarul propriu. Dacă vrei acces la și mai multe astfel de articole de joi, u can subscribe cu un click mai jos.
Mulțumesc pentru întrebări, Adrian!